Da qualche anno a questa parte, con la fine dell’estate arriva anche un bilancio dei tanti effetti negativi e dei tanti “record” legati all’aumento delle temperature, ai livelli di siccità o al contrario agli eventi meteo estremi. Alla contabilità dei danni segue naturalmente l’analisi delle conseguenze, con una duplice prospettiva: la necessità di agire con rinnovata urgenza in termini di azioni per la mitigazione e la necessità di aumentare la conoscenza relativa alle prospettive e alle problematiche legate all’adattamento. In particolare, proprio sui temi dell’adattamento, inizia ad essere sempre più importante la dimensione legata all’impatto del cambiamento climatico sui comportamenti sociali ed economici. Più ancora nello specifico, il tema che intendiamo affrontare in questo servizio, riguarda come il climate change sta contribuendo alla trasformazione dei comportanti di acquisto dei consumatori.
Cambiamento climatico e consumatori: come cambiano i comportamenti?
Il punto di partenza di questa analisi arriva dalla constatazione che il cambiamento climatico è entrato, più o meno consapevolmente, nella vita quotidiana delle persone e, con una frequenza crescente, nelle loro decisioni di acquisto. Temperature più elevate, ondate di calore, siccità o alluvioni e comunque una crescente attenzione all’impatto ambientale stanno modificando i nostri consumi. Più in particolare questa trasformazione mette in discussione non soltanto ciò cosa consumiamo, ma anche come, quando e perché lo consumiamo. (Leggi anche il servizio su Demografia e ESG n.d.r.)
E si tratta di un cambiamento determinante per le imprese: se cambiano le condizioni nelle quali le persone vivono, lavorano, si alimentano e si spostano ecco che devono cambiare anche i prodotti destinati a soddisfare quei bisogni.
Sulla base di questa considerazione il climate change diventa così una nuova variabile del product design e dell’innovazione: non si tratta più soltanto di ridurre l’impronta ambientale di ciò che viene prodotto, ma di progettare beni e servizi capaci di funzionare in un ambiente caratterizzato da condizioni climatiche diverse.
In che modo il climate change sta già cambiando i consumi?
Una prima trasformazione nasce dalla crescente consapevolezza ambientale. Secondo la Global Sustainable Behaviors Survey di Deloitte, a maggio 2026 il 56% dei consumatori intervistati a livello globale dichiarava di aver già modificato attività personali o comportamenti di acquisto per contribuire ad affrontare il cambiamento climatico. (Vai QUI per tutti i dati della ricerca n.d.r.). La sostenibilità diventa in questo modo uno dei criteri concorrono alla scelta di un prodotto insieme al prezzo, alla qualità, alle prestazioni e all’affidabilità. E già questa è una dimensione rilevante della trasformazione in atto. Accanto a questa c’è poi tutta un’altra dimensione che vede il climate change modificare i consumi in maniera ancora più diretta: creando di fatto nuovi bisogni.
Ma è vero che l’aumento delle temperature cambia la domanda di prodotti e servizi?
La spinta ad agire per constrastare il climate change a livello di mitigazione e la spinta ad agire per cercare nuove forme di convivenza in termini di adattamento devono misurarsi anche con diverse forme di scetticismo. Senza arrivare alle posizioni radicali dei negazionisti sono ancora tanti coloro che guardano al cambiamento climatico come a un fenomeno naturale destinato a esaurirsi. Per chi si ritrova in queste posizioni la mitigazione rischia di assumere un valore molto relativo mentre l’adattamento a questi cambiamenti è un concetto che entra anche nelle case dei negazionisti. L’aumento delle temperature è un fatto, le ondate di calore più intense e frequenti si traducono ad ogni stazione in una crescita nella domanda di climatizzazione, nelle necessità di isolamento degli edifici, nei sistemi di raffrescamento e nei sistemi e nelle tecnologie per il controllo intelligente della temperatura.
Dall’International Energy Agency arriva una conferma a questa tendenza che dimostra come il caldo estremo possa produrre incrementi immediati nelle vendite dei condizionatori. In Cina, temperature medie giornaliere sostenute di 30 °C sono state associate a un aumento di circa il 16% delle vendite settimanali di climatizzatori. Nello stesso tempo, ed è questa in particolare la chiave di lettura e il segnal dall’allarme della IEA, l’aumento delle temperature genera una crescita nella domanda di energia elettrica, aumentando le problematiche legate all’efficienza e alla gestione dei picchi.
il tema che pone la IEA è purtroppo ben noto e si concretizza in una sorta di paradosso dove a causa del cambiamento climatico aumenta la domanda di prodotti necessari per l’adattamento, ma l’utilizzo di questi stessi prodotti provoca un aumento nei consumi di energia che va a peggiorare ulteriormente il problema.
Dal consumatore attento alla sostenibilità al consumatore attento all’adattamento
La risposta alla ricerca di forma di adattamento sostenibile, ovvero a soluzioni che permettano di migliorare le condizioni di vita e di lavoro a fronte di un ambiente modificato dal climate change – senza peggiorare la situazione – rientrano a tutti gli effetti nella missione delle Cleantech e più ancora delle Climatech, ovvero delle aziende impegnate a portare innovazione per rispondere ai nuovi bisogni sociali e imprenditoriali determinati dal clima. Più in generale, si può osservare che tutte le imprese sono chiamate a integrare, in varia misura, forme di attenzione sui temi climatici.
A questo proposito va osservato che per molto tempo il rapporto tra sostenibilità e consumi è stato interpretato principalmente attraverso il concetto di green consumer: una persona disponibile a scegliere prodotti con minore impatto ambientale. Il climate change aggiunge una nuova dimensione. Accanto al consumatore sostenibile emerge un consumatore attento, più o meno consapevolmente, ad obiettivi di adattamento , ovvero interessato a prodotti capaci di aiutarlo ad affrontare e gestire le conseguenze del cambiamento climatico.
In concreto, un’abitazione non deve soltanto consumare meno energia, ma deve anche proteggere i propri abitanti dalle temperature estreme. Un’automobile deve essere efficiente, ma deve anche garantire prestazioni affidabili in condizioni climatiche più severe. Un sistema di climatizzazione deve raffrescare consumando meno energia. Un servizio assicurativo deve tenere conto di rischi climatici che stanno cambiando frequenza e intensità. In questo modo, il valore della sostenibilità si sposta progressivamente dall’impatto del prodotto alla sua capacità di adattamento.
Il clima cambia anche il modo in cui consumiamo
Gli effetti riguardano anche la stagionalità dei consumi. Estati più lunghe e calde, inverni più miti e fenomeni meteorologici meno prevedibili possono modificare i tradizionali calendari commerciali. Abbigliamento, turismo, agricoltura, ristorazione, energia e retail sono certamente esposti a questa trasformazione.
Per un’impresa gestire questa trasformazione significa riconsiderare previsioni della domanda, assortimenti, scorte e campagne commerciali. La stagionalità tradizionale costruita sulla base delle serie storiche sta diventando progressivamente meno affidabile. Anche la geografia dei consumi sta cambiando. Determinate località rischiano di diventare meno attrattive in alcuni periodi dell’anno nel momento in cui le persone modificano le destinazioni turistiche, luoghi di residenza e modalità di lavoro in funzione dell’impatto dei cambiamenti climatici.
Il climate change deve entrare nella progettazione dei prodotti
Per le imprese la gestione dell’adattamento al climate change deve iniziare molto prima della vendita. Secondo la Commissione europea, fino all’80% dell’impatto ambientale di un prodotto viene determinato nella fase di progettazione. È quindi nel design che si decide buona parte della sua futura sostenibilità ed è sempre nella progettazione che si decide il contributo che quel prodotto può portare all’adattamento.
Progettare un prodotto per il futuro significa chiedersi in quali condizioni ambientali verrà utilizzato durante la sua vita utile. Un edificio progettato oggi potrebbe essere utilizzato per cinquanta o cento anni. Un’infrastruttura per diversi decenni. Un’automobile o un macchinario industriale devono funzionare per anni in condizioni che potrebbero essere diverse da quelle sulle quali sono stati storicamente dimensionati.
Ecodesign significa anche durata, riparabilità e adattamento
La trasformazione normativa europea sta già spingendo in questa direzione. L’Ecodesign for Sustainable Products Regulation amplia l’approccio dell’ecodesign puntando a migliorare circolarità, performance energetiche e sostenibilità ambientale di un’ampia gamma di prodotti. Cresce anche l’attenzione verso durata, riparabilità, riutilizzo e riciclo. In questo contesto il consumatore non dovrebbe essere necessariamente spinto a sostituire un prodotto per accedere a prestazioni migliori. Aggiornamento, manutenzione, riparazione e modularità possono diventare caratteristiche strutturali dell’offerta.
La Commissione europea sottolinea infatti come la prospettiva del consumatore nella circular economy sia legata alla durata ottimale dei prodotti, alla possibilità di ripararli, aggiornarli, disassemblarli e riciclarli.
Informazioni ambientali e fiducia diventano parte del prodotto
Adattamento significa poi anche un cambiamento nel rapporto tra prodotto e informazione. Un consumatore che vuole effettuare scelte sostenibili deve poter conoscere durata, riparabilità, consumi, materiali utilizzati e prestazioni ambientali. La Commissione europea rileva che informazioni chiare sulla durata e sulla riparabilità possono orientare concretamente le decisioni verso prodotti più durevoli.
La capacità di dimostrare le caratteristiche ambientali diventa quindi parte integrante della proposta di valore. In Europa questa evoluzione viene rafforzata dalla normativa contro greenwashing e obsolescenza precoce e dalle nuove regole destinate a fornire ai consumatori maggiori informazioni su durabilità e riparabilità.
Il climate change diventa una leva di innovazione
Per le imprese la sfida è quindi duplice. Da una parte devono diminuire l’impatto ambientale dei prodotti attraverso efficienza energetica, riduzione delle emissioni, materiali riciclati, circolarità e maggiore durata. Dall’altra devono adattare l’offerta a consumatori che vivono in condizioni climatiche differenti. E adattamento significa creare le condizioni affinché queste due esigenze possano convergere.
Climatizzazione efficiente, edifici resilienti al caldo, sistemi per il risparmio idrico, alimenti capaci di rispondere a nuove condizioni produttive, abbigliamento adattato alle temperature, assicurazioni climatiche sono alcuni esempi in questo senso. Di fatto, il climate change non modifica tanto le preferenze dei consumatori, ma cambia il contesto che determinano i bisogni.
Per questo, innovare non si limita alla progettazione di prodotti con una minore impronta climatica, ma deve prevedere la capacità di comprendere come cambieranno le condizioni di vita delle persone per comprendere e anticipare le nuove necessità.
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