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Greenwashing: cos’è, quali rischi comporta e come difendersi. Le esperienze di chi “ci è cascato”

Si fa sempre più alta l’attenzione verso la controversa tecnica di comunicazione che tenta di capitalizzare la crescente domanda di prodotti e comportamenti a basso impatto ambientale, accendendo i riflettori su azioni aziendali che in realtà non sono autentiche, ma promosse al solo scopo di mostrarsi più “sostenibili”. Una pratica dietro cui possono nascondersi rischi di business importanti. Ecco dunque un vademecum, con tanto di casi storici concreti, per comprendere quali misure si stiano attuando a livello internazionale per inibire questa abitudine e quali siano le possibilità di difesa che i consumatori possono mettere in campo

03 Lug 2022

Veronica Balocco

Quanta falsità si nasconde dietro il moltiplicarsi quotidiano di slogan green? La domanda è tutt’altro che oziosa, se si pensa che – da un lato – i consumatori sono sempre più attenti, consapevoli e sensibili davanti ai temi della responsabilità ambientale delle aziende e – dall’altro – i casi di marketing fraudolento, colpevole di eccessiva leggerezza nella formulazione delle affermazioni promozionali, sono una triste e diffusa realtà.

La casistica viene genericamente annoverata sotto la definizione di Greenwashing, una pratica ormai ben nota non solo agli utenti finali, ma anche alle associazioni a loro tutela e agli organi preposti al controllo della leale concorrenza.

Ma vediamo nel dettaglio di cosa si tratta.

Greenwashing: che cos’è?

Quando aziende, istituzioni ed enti esaltano come ecosostenibili le proprie attività, mettendo in luce gli effetti positivi di alcune e allo stesso tempo evitando di menzionare l’impatto ambientale negativo di altre (o dell’impresa nel suo complesso) praticano il Greenwashing. Il Greenwashing è infatti la tecnica di comunicazione o di marketing che tenta di capitalizzare la crescente domanda di prodotti e comportamenti a basso impatto ambientale, accendendo i riflettori su azioni che in realtà non sono autentiche, ma promosse al solo scopo di mostrarsi più “sostenibili”.

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Il termine è un gioco di parole che deriva da “whitewashing” (letteralmente “dare una mano di bianco”… o di verde), concetto del mondo cinematografico che indicava l’abitudine ad impiegare attori caucasici per qualsiasi ruolo, anche di personaggi di altre etnie. In senso traslato il termine designa quindi l’uso di informazioni fuorvianti per sorvolare su comportamenti scorretti.

Viene chiamato anche “green appeal”, il vanto della sostenibilità.

A citare il termine per la prima volta fu l’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che nel 1986 stigmatizzò così la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, nascondendo in realtà una motivazione economica (relativa a un taglio nei costi di gestione).

Come si manifesta il Greenwashing?

Normalmente la comunicazione Greenwashing presenta le seguenti caratteristiche:

  • non vi sono informazioni o dati puntuali che supportino quanto dichiarato;
  • le informazioni e i dati vengono dichiarati come certificati mentre invece non sono riconosciuti da organi autorevoli;
  • vengono enfatizzate delle singole caratteristiche di quanto comunicato;
  • le informazioni sono generiche al punto da creare confusione nei consumatori;
  • possono essere utilizzate etichette false o contraffatte;
  • sono riportate affermazioni ambientali non vere. 

Che rischi comporta il Greenwashing e come evitarli?

Le pratiche di Greenwashing comportano vari rischi, anche particolarmente critici.

  • Fra i principali vi è la perdita di fiducia. Quando i consumatori scoprono di essere stati ingannati è molto difficile ricostruire l’immagine e la reputazione della società con la conseguenza che il danno può essere anche superiore al beneficio che l’azienda sperava di ottenere.
  • Altro pericolo è la mancanza di un’azione concreta per raggiungere gli obiettivi di sostenibilità. Veder premiati i propri claim di greenwashing potrebbe spingere l’azienda ad accontentarsi di quel risultato senza migliorare il proprio modello produttivo.
  • Dal punto di vista finanziario, non identificare le aziende che realmente hanno incorporato la sostenibilità all’interno della propria organizzazione può costare caro agli investitori ESGIl rischio è quello di finanziare progetti e imprese che non apportano alcun beneficio per l’ambiente e le persone.

Ma come riconoscere il greenwashing e tutelarsi?

La Federal Trade Commission (FTC) negli USA è stato il primo ente a stilare, nel 2010, delle linee guida per l’utilizzo dei cosiddetti environmental marketing claims. L’obiettivo era imporre alle aziende chiarezza e trasparenza, non solo nel definire entità e portata del proprio impegno ma anche, per esempio, nelle scelte stilistiche e di linguaggio promozionale, proprio per evitare claim non veritieri.

Anche l’Europa è particolarmente sensibile all’argomento e sta creando una normativa stringente su quello che può essere definito green. La Tassonomia UE, approvata dal Parlamento europeo proprio nel 2020, ha contribuito a definire i canoni per stabilire quale sia davvero “un’attività economica sostenibile dal punto di vista ambientale”.

La direttiva EU NFDR (Non Finance Reporting Directive) ribadisce poi la necessità, da parte di un crescente numero di aziende, di dare il proprio resoconto delle attività sostenibili e dei reali risultati raggiunti attraverso la dichiarazione non finanziaria delle imprese, mentre la SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) stabilisce che i fondi comuni di investimento precisino il grado di allineamento dei propri asset alla Tassonomia, come stabilito dalla SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation). 

Secondo gli addetti ai lavori, tuttavia, tutto questo non basta, perché è fondamentale che i sistemi di standardizzazione siano chiari e resi obbligatori il più possibile. Così come è cruciale che i consumatori o gli investitori si informino accuratamente prima di comprare un prodotto o uno strumento di investimento proprio per le sue caratteristiche green. L’unica via possibile è fidarsi solo di certificazioni oggettive e riconosciute, diffidando di termini generici come “naturale” o “zero emissioni” (obiettivo fra l’altro praticamente impossibile da raggiungere per qualsiasi tipo di prodotto o servizio).

Esempi di Greenwashing

Chevron

Uno dei primi esempi di finta sostenibilità ambientale risale agli anni ’80, quando la compagnia petrolifera Chevron commissionò una serie di costosi annunci televisivi per trasmettere la sua dedizione all’ambiente. In realtà, mentre la famigerata campagna “People Do” era in corso, la Chevron stava attivamente violando il Clean Air Act e il Clean Water Act, versando petrolio in aree protette, a scapito della fauna selvatica americana.

Coca-Cola

Nel giugno 2021, la multinazionale Coca-Cola, già dai primi anni 2000 al centro di controversie legate ai temi della sostenibilità, è stata citata in giudizio dall’Earth Island Institute, un’organizzazione ambientalista senza scopo di lucro, con l’accusa di fare marketing ingannevole. Secondo la denuncia, l’azienda stava ingannando i consumatori commercializzandosi come sostenibile e rispettosa dell’ambiente (tramite le campagne “Every Bottle Back” e “World Without Waste”, o l’affermazione dell’azienda che le sue bottiglie di plastica e i tappi fossero progettati per essere riciclabili al 100%).

In realtà, secondo l’Earth Island Institute,  Coca-Cola è il principale produttore di rifiuti plastici del mondo (2,9 milioni di tonnellate all’anno) e usa circa 200.000 bottiglie di plastica al minuto, pari a un quinto della produzione mondiale di bottiglie di polietilene tereftalato (PET). Questa produzione di plastica si basa anche sui combustibili fossili, con conseguenze significative anche sulle emissioni di CO2. L’eccessiva produzione di rifiuti di plastica è legata soprattutto alle carenze presenti nel sistema di riciclaggio: solo il 30% delle bottiglie, infatti, può essere riciclato effettivamente, cosa ormai nota da tempo tra i protagonisti dell’industria della plastica. Eppure, secondo la denuncia, Coca-Cola non solo non ha implementato una strategia di riciclaggio efficace, ma si è attivamente opposta alle “bottle bills”, leggi che imporrebbero una piccola tassa sull’acquisto delle bottiglie di plastica che verrebbe restituita al consumatore quando la bottiglia viene restituita ad un impianto di riciclaggio. 

Eni

Uno dei casi di Greenwashing più noti riguarda ENI: lo spot di ENIdiesel+, trasmesso tra il 2016 e il 2019, è stato multato a gennaio 2021 come “pratica pubblicitaria ingannevole”, dato che il prodotto veniva descritto come un carburante biologico, green e rinnovabile, ma dalle analisi effettuate queste affermazioni risultarono non del tutto veritiere.  L’Agcom ha considerato quella pubblicità come “ingannevole, ai sensi del Codice del Consumo”, dal momento che è emerso da uno studio condotto dalla Commissione europea, che gli additivi vegetali presenti nel prodotto non riducono né l’impatto ambientale né i consumi. 

Di conseguenza, il Tar del Lazio ha stabilito che ad Eni fosse proibito di continuare a ricorrere a quei messaggi pubblicitari e ha disposto quindi una multa di 5 milioni di euro (ovvero il massimo). 

San Benedetto

Una vicenda simile a quella di Eni ha visto protagonista San Benedetto, il brand dell’acqua in bottiglia, per le affermazioni pubblicitarie in merito alla natura “eco-friendly” delle proprie bottiglie, già a partire dal 2009. Secondo l’Antitrust il claim non era veritiero e il caso è costato all’azienda 70.000 euro di multa.

H&M

Un’accusa di Greenwashing ha travolto nel 2019 anche il colosso svedese del fast fashion H&M. La Norwegian Consumer Authority, corpo governativo indipendente, ha condotto, infatti, un’indagine su possibili violazioni dell’azienda alla normativa relativa alla pubblicità ingannevole, con particolare attenzione alla collezione “Conscious” che, sebbene identificata come green, non darebbe “informazioni precise” sulla reale sostenibilità dei prodotti. 

Quindi, l’Autorità accusava H&M del fatto che le informazioni di pubblico dominio erano troppo vaghe, riferendosi al “50% minimo di materiali riciclati, organici o in Tencel”.  La Consumer Authority non ha emesso un provvedimento contro H&M, ma ha colto l’occasione per spingere l’azienda svedese a trovare una comunicazione migliore sulla sua filiera produttiva. 

Ikea

Nel 2020 la svedese Ikea è stata accusata dal gruppo ambientalista britannico Earthsight di essersi rifornita di legname abbattuto in modo illegale proveniente dalla Russia e dall’Ucraina. 

Secondo il report “Flatpacked Forests: Ikea’s Illegal Timber Problem and the Flawed Green Label Behind It”, gran parte delle imprese forestali statali ucraine avevano infatti abbattuto alberi senza le necessarie valutazioni di impatto ambientale e oltre i confini autorizzati. 

Nello stesso report, Ikea era inoltre accusata di essere responsabile del consumo di un albero al secondo per soddisfare la domanda globale dei suoi prodotti. All’accusa cui il gruppo ha risposto avviando il programma di riacquisto e vendita dei mobili usati.

Nonostante casi tanto eclatanti siano finiti all’onore delle cronache, la pratica del Greenwashing non sembra comunque arrestarsi. Lo dimostra, ad esempio, uno studio pubblicato nel 2021 dal SUM (Sustainability Management) della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa (SCARICA QUI LO STUDIO COMPLETO), secondo cui, su 1300 annunci pubblicitari analizzati, ben l’83% è risultato in realtà tacciabile di greenwashing per l’inconsistenza del beneficio ambientale millantato.

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