Direttiva EmpCo: cos’è, perché è importante e cosa cambia per le imprese
Per tanti anni il marketing della sostenibilità ha vissuto in una sorta di “far west” normativo. Espressioni come green, eco-friendly, a impatto zero, climate neutral o rispettoso dell’ambiente sono state utilizzate da migliaia di aziende senza criteri uniformi e, spesso, senza prove sufficienti a supportarne la fondatezza. Il risultato è stato un fenomeno sempre più diffuso di greenwashing, ovvero la tendenza a presentare come sostenibili prodotti o servizi che, nella realtà, lo sono solo in parte o non lo sono affatto.
Per contrastare questa deriva, l’Unione europea ha adottato la Direttiva (UE) 2024/825, conosciuta come EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), uno dei provvedimenti più importanti del Green Deal europeo in materia di tutela dei consumatori.
L’obiettivo della direttiva è semplice ma ambizioso: rendere le informazioni ambientali affidabili, comparabili e verificabili, consentendo ai cittadini di effettuare scelte d’acquisto realmente consapevoli e spingendo le imprese a fondare le proprie strategie ESG su dati oggettivi e non più su semplici slogan.
Per molte aziende si tratta di un cambio di paradigma che coinvolge marketing, comunicazione, compliance, progettazione dei prodotti e governance della sostenibilità.
Che cos’è la direttiva EmpCo
EmpCo è l’acronimo di Empowering Consumers for the Green Transition. La direttiva modifica due pilastri della normativa europea in materia di tutela dei consumatori:
- la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE)
- la Direttiva sui diritti dei consumatori (2011/83/UE).
La sua finalità è rafforzare la protezione dei consumatori contro dichiarazioni ambientali ingannevoli e pratiche commerciali scorrette, aumentando la trasparenza sulle caratteristiche ambientali e sulla durata dei prodotti.
La direttiva è entrata in vigore nel marzo 2024. Gli Stati membri dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026, mentre le nuove disposizioni saranno applicabili dal 27 settembre 2026.
EmpCo rappresenta il primo tassello di un quadro normativo più ampio che comprende anche la futura Green Claims Directive, destinata a disciplinare nel dettaglio le modalità con cui le imprese potranno dimostrare scientificamente le proprie dichiarazioni ambientali.
Perché nasce EmpCo
La Commissione europea ha deciso di intervenire dopo aver rilevato un utilizzo sempre più esteso di claim ambientali poco trasparenti. Secondo gli studi condotti dall’esecutivo europeo, oltre la metà delle dichiarazioni ambientali presenti sul mercato risultava generica, vaga o non sufficientemente documentata, mentre una quota significativa appariva addirittura fuorviante.
Parallelamente è aumentato il numero di marchi e certificazioni ambientali privati, spesso poco chiari per i consumatori e privi di sistemi indipendenti di verifica.
Questa situazione produce un duplice effetto negativo. Da una parte penalizza i consumatori, che non dispongono di informazioni attendibili per orientare i propri acquisti. Dall’altra danneggia le imprese che investono realmente in sostenibilità, costrette a competere con operatori che utilizzano messaggi ambientali privi di solide basi.
Stop ai claim ambientali generici
L’aspetto probabilmente più rilevante della direttiva riguarda le dichiarazioni ambientali.
Non sarà più possibile utilizzare termini come:
- “green”;
- “ecologico”;
- “eco”;
- “amico dell’ambiente”;
- “climaticamente neutro”;
- “a impatto zero”;
- “carbon neutral”;
- “sostenibile”.
Queste espressioni potranno essere utilizzate solo se supportate da prove riconosciute e verificabili. Particolarmente significativo è il divieto di presentare un prodotto come climaticamente neutro quando tale risultato deriva esclusivamente dall’acquisto di crediti di carbonio per compensare le emissioni.
In altre parole, acquistare carbon credit non sarà più sufficiente per dichiarare un prodotto “carbon neutral” nelle comunicazioni commerciali.
La Commissione europea intende così privilegiare la riduzione reale delle emissioni rispetto alla loro semplice compensazione.
Più trasparenza sulla durata dei prodotti
EmpCo introduce importanti novità anche in materia di economia circolare. Le imprese dovranno fornire informazioni più chiare sulla:
- durata prevista del prodotto;
- disponibilità dei pezzi di ricambio;
- possibilità di riparazione;
- aggiornabilità del software;
- garanzie commerciali.
L’obiettivo è contrastare l’obsolescenza precoce e favorire modelli di consumo più sostenibili. Diventa inoltre vietato suggerire ai consumatori la sostituzione anticipata di beni ancora perfettamente funzionanti o enfatizzare vantaggi inesistenti legati alla durabilità.
Etichette ambientali: basta certificazioni poco trasparenti
Un altro elemento centrale della direttiva riguarda i marchi ambientali. Negli ultimi anni il mercato europeo ha visto proliferare centinaia di etichette “green”, spesso create da soggetti privati con criteri differenti e difficilmente confrontabili.
EmpCo stabilisce che potranno essere utilizzati soltanto marchi di sostenibilità basati su sistemi di certificazione riconosciuti oppure istituiti da autorità pubbliche. Lo scopo è ridurre la frammentazione del mercato e aumentare la fiducia dei consumatori.
Cosa cambia per le imprese
Per le aziende EmpCo rappresenta molto più di un aggiornamento normativo. Le conseguenze interesseranno numerose funzioni aziendali.
Marketing e comunicazione
Ogni claim ambientale dovrà essere verificabile. Siti web, campagne pubblicitarie, packaging, cataloghi, social media e documentazione commerciale dovranno essere rivisti alla luce delle nuove regole. Scompariranno progressivamente i messaggi generici, sostituiti da informazioni misurabili e documentate.
ESG e sostenibilità
La sostenibilità diventa un tema sempre più integrato nella governance aziendale. Le imprese dovranno costruire sistemi di raccolta dati in grado di dimostrare le proprie performance ambientali. Questo richiederà un maggiore coordinamento tra funzioni ESG, qualità, compliance, legale, marketing e supply chain.
Innovazione di prodotto
La direttiva incentiva anche una diversa progettazione dei prodotti. Durabilità, riparabilità, modularità e riciclabilità diventano elementi competitivi sempre più rilevanti, coerentemente con gli obiettivi dell’economia circolare europea.
Gestione della supply chain
Molte informazioni ambientali dipendono dai fornitori. Le imprese saranno quindi chiamate a raccogliere dati sempre più affidabili lungo l’intera catena del valore, anticipando un percorso già avviato con la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) e con le future normative sulla due diligence.
Il rapporto con la Green Claims Directive
EmpCo e Green Claims Directive vengono spesso confuse, ma svolgono ruoli differenti. La direttiva EmpCo stabilisce quali pratiche commerciali diventano vietate e rafforza la tutela dei consumatori.
La futura Green Claims Directive disciplinerà invece come le aziende dovranno dimostrare scientificamente le proprie affermazioni ambientali, introducendo criteri comuni di validazione, metodologie di calcolo e, in molti casi, verifiche preventive da parte di organismi indipendenti.
Le due normative sono quindi complementari e costruiscono un nuovo sistema europeo di regolazione della comunicazione ambientale.
Una trasformazione culturale prima ancora che normativa
L’importanza di EmpCo va oltre il contrasto al greenwashing. La direttiva segna il passaggio da una sostenibilità raccontata prevalentemente attraverso il marketing a una sostenibilità fondata su dati, evidenze scientifiche e trasparenza. Per le imprese questo significa investire maggiormente nella misurazione degli impatti ambientali, nella qualità delle informazioni e nella credibilità della comunicazione.
Per i consumatori rappresenta invece uno strumento per orientare le proprie scelte sulla base di informazioni affidabili e confrontabili.
In prospettiva, EmpCo contribuirà anche ad accelerare l’innovazione industriale. Le aziende che sapranno dimostrare concretamente i benefici ambientali dei propri prodotti potranno infatti differenziarsi sul mercato, rafforzare la fiducia degli stakeholder e trasformare la conformità normativa in un vantaggio competitivo.
Più che una semplice direttiva contro il greenwashing, EmpCo rappresenta quindi una delle riforme più significative del Green Deal europeo, destinata a ridefinire il rapporto tra sostenibilità, comunicazione e competitività. In un mercato in cui la fiducia diventa sempre più un asset strategico, la capacità di dimostrare con dati oggettivi le proprie performance ambientali sarà un elemento distintivo tanto quanto l’innovazione di prodotto o l’efficienza produttiva.
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