Cosa cambia per i consumatori con il decreto 30/2026
L’Italia entra in una nuova fase nel contrasto al greenwashing. Con la pubblicazione e con l’entrata in vigore del Decreto Legislativo 30/2026, anche il nostro Paese recepisce la direttiva europea 2024/825/UE sui green claims con una serie di misure e di regole per proteggere i consumatori dai rischi di greenwashing. La pubblicazione sulla Gazzetta Ufficiale (disponibile QUI n.d.r.) rappresenta un passaggio importante anche per quanto riguarda gli effetti sul Codice del Consumo, vale a dire il Decreto Legislativo 206/2005. Il Decreto 30/2026 introduce una serie di effetti diretti sulla disciplina delle pratiche commerciali scorrette e dei diritti dei consumatori.
Dallo scorso 24 marzo 2026 il recepimento entra nel nostro ordinamento e verrà applicato a partire dal 27 settembre 2026.
Cosa cambia nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette
Il recepimento del decreto legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026 rappresenta innanzitutto un cambiamento nella disciplina sulle pratiche commerciali scorrette con un impatto determinante a livello di comunicazione di impresa.
Il Decreto 30/2026 è destinato a cambiare il modo in cui le imprese comunicano la sostenibilità e in particolare il modo in cui dichiarano le loro intenzioni e le loro promesse e in questo senso si tratta di una riforma che tocca la struttura stessa del diritto dei consumi, e introduce una serie di elementi – rilevanti – relativi ai valori che caratterizzano lo sviluppo sostenibile.
Se con gli EU ETS si è voluto introdurre il concetto che chi emette CO2 deve pagare, con il Decreto 30/2026 si introduce il concetto che gli impegni delle imprese in fatto di sostenibilità, ovvero che le loro promesse, devono essere mantenute. E perché queste promesse e questi impegni si possano mantenere devono essere credibili e verificabili. In altre parole la sostenibilità non può più essere oggetto di claims incontrollati, come per tanto tempo è avvenuto, ma deve essere soggetta a verifiche basate su criteri di responsabilità.
Il decreto entra nella comunicazione di impresa
In questo senso il decreto entra in punta di piedi ma senza esitazioni nella comunicazione di impresa. Parlare di impegni ambientali non è più uno spazio di comunicazione governabile solo sulla base della creatività aziendale, non è più, men che meno, uno spazio promozionale da sfruttare come si desidera, ma è un terreno governato – a questo punto – da una normativa che richiede, come nel caso di tante altre attività aziendali, di dosare esattamente le risorse che servono per ottenere gli obiettivi che si desidera raggiungere. In questo caso le risorse sono gli argomenti, i temi, gli obiettivi, le esperienze, ma anche il lessico, le immagini e con queste le promesse, gli impegni piuttosto che le certificazioni o i riconoscimenti.
Se l’obiettivo, legittimo, è la valorizzazione degli investimenti effettuati per la decarbonizzazione dei prodotti ad esempio, o per lo sviluppo di linee di prodotto basate sull’economia circolare, ecco che le risorse di comunicazione da utilizzare dovranno tenere conto del fatto che il consumatore al quale l’azienda si rivolge ha il diritto di essere informato correttamente anche nel momento in cui si tratta di attività marketing e pubblicitarie. Una informazione corretta prevede l’azienda sia in grado di dimostrare che gli impegni green che sta assumendo sono in grado di produrre gli effetti attesi.
Greenwashing e comunicazione di impresa: l’ingrediente numero uno è la trasparenza
Con il Decreto 30/2026 la comunicazione di impresa in relazione ai temi ambientali inizia ad essere governata sulla base di principi che hanno come punto di riferimento la tutela dei consumatori. La possibilità di orientare scelte di consumo facendo leva sulle tematiche della sostenibilità non è più possibile come nel passato. Al contrario la politica ambientale in generale e la politica ambientale delle aziende e così le loro strategie deve tenere in strettissima considerazione il diritto dei consumi.
Sulla base di questo principio si configura in prospettiva una trasformazione nel sistema dell’offerta. Prima di tutto si tratta di una trasformazione nella comunicazione di impresa ma in secondo luogo (e in modo non meno importante) si tratta di una trasformazione nell’offerta di prodotti e servizi.
In altre parole i prodotti e i servizi che non esprimono valori in termini di sostenibilità ambientale non potranno più essere oggetto di forme di comunicazione o promozione o marketing legate a valori ambientali. Nello stesso tempo i prodotti per i quali sarà possibili dimostrare che le promesse green corrispondono effettivamente a risultati raggiungibili e dimostrabili potranno avvalersi di forme di comunicazione adeguate a questi valori e potranno effettivamente e correttamente distinguersi.
La logica europea del consumer empowerment
Ridare, restituire una centralità al consumatore, sia in termini di diritti sia per quanto riguarda le possibilità di scegliere consapevolmente. Si tratta di una logica coerente con il paradigma europeo del consumer empowerment basata sulla convinzione che un consumatore meglio informato sia anche in grado di premiare le imprese più virtuose e contribuisce in questo modo a migliorare il mercato in generale.
La comunicazione di impresa rispettosa di questi principi è però anche una comunicazione difficile. I claim veloci, semplici, brillanti, che associano prodotti a caratteristiche green sono messaggi facili che entrano nelle case o che ci inseguono sulla cartellonistica stradale senza un invito a riflettere ma semplicemente a ricordare. Al contrario la comunicazione di impresa che punta a condividere valori corretti basati su dati e metriche chiare richiedono un esercizio di creatività supplementare e più profondo e completo. Occorre sempre più pensare a un consumatore razionale, capace di comprendere informazioni complesse, in grado di comparare dati tecnici e distinguere tra messaggi fondati e messaggi fuorvianti.
Le informazioni ecologiche non sono semplici, sono spesso tecniche, risultano difficili da confrontare. Il rischio che si configura è quello di un sovraccarico informativo e occorre a questo riguardo considerare il passaggio del decreto 30/2026 che attiene alle condotte materiali delle imprese in modo strettamente connesso al linguaggio con cui esse si presentano al mercato.
Il concetto di “asserzione ambientale” afferma che non conta più soltanto la dichiarazione esplicita e formalizzata ma che il controllo di qualsiasi messaggio in grado di suggerire, direttamente o indirettamente, un impatto positivo o ridotto sull’ambiente.
In questo scenario il diritto non si limita più a verificare se un’affermazione sia vera o falsa ma lavora per interrogarsi sull’impatto del messaggio e sugli effetti che produce a livello di percezione ambientale nei consumatori.
Che cosa è informazione e che cosa è pubblicità: cosa cambia con il Decreto 30/2026
Se si pensa ai green claims che ci hanno suggerito cosa comprare, cosa bere, quali vetture guidare e tanto altro ancora ci si rende conto che il greenwashing è molto insidioso. A parte alcuni esempi del passato non si presenta come una comunicazione sfacciata, è piuttosto allusiva, ambigua, parla di qualità ambientale ma senza specificare di cosa si tratta o come si ottiene. Si resta in un limbo fatto di parole chiave che evocano l’attenzione all’ambiente senza però spiegare, nemmeno superficialmente, come.
Il punto dell’oggettivazione giuridica del linguaggio è l’altro elemento chiave del Decreto che deve influenzare a questo punto sia i principi della comunicazione di impresa sia le scelte strategiche aziendali nel momento in cui devono distinguere tra gli aspetti specifici legati alla comunicazione di prodotto e quelli che invece si orientano al marketing e alla pubblicità.
E nel perimetro dell’informazione rientrano tutte le forme nelle quali si esprime una narrazione di obiettivi e di risultati come, ovviamente, nel caso del bilancio di sostenibilità, nelle dichiarazioni istituzionali, nei siti aziendali.
La gestione del rischio e la gestione del messaggio
Una ultimo aspetto va poi evidenziato in merito alla trasformazione che dovrà caratterizzare le strategie di comunicazione delle imprese. Un aspetto è la correttezza delle dichiarazioni, ovvero il fatto che i messaggi che entrano a far parte della comunicazione siano riconducibili a dati oggettivi anche dal punto di vista di KPI tecnici. La stessa comunicazione tuttavia può essere comunque essere considerata come fuorviante. In questo caso c’è un tema di ambiguità strutturale e di costruzione comunicativa che deve essere rispettata affinché il consumatore non possa essere indotto a trarre conclusioni non corrette anche se – va ribadito – i dati di base sono comunque veritieri. In questo senso la comunicazione di impresa deve necessariamente fare riferimento a una vera responsabilità d’impresa e lo deve fare in modo più strutturale e consapevole rispetto al passato.
