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Prodotti sostenibili: l’80% dei consumatori pronti a un premium price

La sostenibilità è purtroppo ancora un costo e come emerge dalla ricerca “Winning in Green Markets: Scaling Products for a Net Zero World” realizzata dal World Economic Forum, in collaborazione con Boston Consulting Group, i prodotti a basse emissioni di carbonio hanno un costo più elevato anche del 50%. Ma la propensione all’acquisto promette di crescere

Pubblicato il 20 Gen 2023

Mauro Bellini

Direttore Responsabile ESG360.it e Direttore testate verticali Network Digital360

Fonte, Ricerca: Winning in Green Markets: Scaling Products for a Net Zero World - BCG

Una delle grandi sfide, anche sul piano culturale, per raggiungere gli obiettivi di neutralità climatica è quella di non considerare più la sostenibilità come un “lusso”. L’espressione forse è forte ma se si osservano i dati dell’interessante ricerca “Winning in Green Markets: Scaling Products for a Net Zero World” realizzata da World Economic Forum, in collaborazione con Boston Consulting Group si rimane colpiti dal differenziale di prezzo che si deve affrontare nel momento in cui si sceglie di acquistare un prodotto a basse emissioni.

Sebbene sia sempre più diffusa la convinzione che sia necessario procedere in questa direzione nel momento in cui nella quotidianità sociale o professionale si deve scegliere l’acquisto di un prodotto, si scopre che alla riduzione dell’impatto corrisponde anche un maggiore costo che arriva a un sovrapprezzo del 50%.

Il ruolo dell’innovazione tecnologica e delle iniziative governative

Ma la ricerca ci dice anche che le prospettive stanno cambiando e in questo senso, un ruolo fondamentale è svolto dall’innovazione tecnologica da una parte e dalle iniziative e interventi governativi volti a ridurre la forbice di prezzo e rendendo più accessibili i prodotti più sostenibili. In questo scenario il report prevede una riduzione dei costi che andrà a vantaggio delle aziende che più di altre sono impegnate nell’anticipare e cogliere le opportunità legate allo sviluppo dei prodotti green.

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Opportunità che sono a loro volta caratterizzate da due fattori: da una parte la tendenza in crescita da parte dei consumatori a scegliere comunque prodotti sostenibili, ovvero ad affrontare anche maggiori costi per contribuire con le proprie scelte alla riduzione delle emissioni. In secondo luogo, c’è un tema di sviluppo del mercato: la dinamica dei prezzi dei prodotti green dovrebbe migliorare nel momento in cui il mondo industriale supera, come sta facendo, quella criticità che la ricerca definisce come “scarsità verde” e che è causata da una gestione ancora inefficace della domanda green. Uno scenario che vede un miglioramento generalizzato lungo la catena del valore dei prodotti green.

L’atteggiamento dei consumatori verso il costo dei prodotti sostenibili

L’evoluzione dei consumatori è forse il punto più rilevante anche perché nel percorso che deve portare alla costruzione di una neutralità climatica non potrà mai esserci una vera produzione sostenibile se non si stimola e sostiene lo sviluppo di una domanda sostenibile. Lo studio rileva una crescita nel numero dei consumatori che sono propensi ad affrontare un sovrapprezzo per portare a casa prodotti sostenibili nel momento in cui arrivano da aziende che stanno affrontando in modo credibile la riduzione del loro impatto ambientale.

La ricerca mette in evidenza che se al momento solo il 10% dei consumatori è effettivamente disposto a pagare un prezzo in più per la sostenibilità, questa percentuale aumenta in modo significativo nel momento in cui la proposizione legata alla sostenibilità del prodotto si estende anche ad altri valori e vantaggi, come ad esempio alla qualità, sicurezza e salute. Lavorando su questa proposizione si arriva a conquistare una percentuale di consumatori che varia dal 20 al 43%.

Ma l’appetibilità del prodotto sostenibile aumenta nel momento in cui l’azienda produttrice si mette nella condizione di renderlo più accessibile anche dal punto di vista economico. La ricerca ci dice che quando i prodotti a basse emissioni diventano competitivi in termini di pricing con i prodotti tradizionali, e sono accompagnati da informazioni affidabili su modalità di produzione, provenienza ed emissioni, la percentuale dei consumatori disposti a premiarli arriva all’80%.

Servono più prodotti sostenibili a costi più aggressivi

Uno scenario dunque positivo in termini di propensione all’acquisto e di possibilità di sviluppo. Ma questo è anche uno scenario che si deve misurare con un mercato che deve naturalmente saper rispondere a questa trasformazione, ovvero deve produrre più prodotti sostenibili a costi più aggressivi e deve essere nella condizione di evitare il rischio di uno squilibrio tra la domanda e l’offerta di sostenibilità ovvero di una “scarsità verde”. Un rischio legato alla capacità di gestire la trasformazione sostenibile a livello di catene del valore.

L’analisi WEF – BCG osserva che il numero degli operatori più attivi sui processi di decarbonizzazione nelle catene del valore sono prevalentemente posizionati a valle. I produttori di materie prime o di semilavorati stanno affrontando questa trasformazione con maggiore lentezza anche perché devono affrontare difficoltà spesso molto complesse. Questo freno si traduce nella difficoltà per molti produttori di pianificare una evoluzione sostenibile per i propri prodotti per mancanza di alternative a livello di materiali in grado di supportare questa trasformazione. Si segnala, a titolo di esempio, la difficoltà di sostituire determinate materie plastiche o prodotti chimici green, dove c’è un grande tema di capacità produttiva.

Trasformare i prodotti sostenibili in nuovo valore per i clienti

L’altra grande sfida che viene sottolineata dalla ricerca è nella capacità di trasformare i processi di decarbonizzazione in valore per i clienti. Oggi le imprese devono lavorare sulle catene del valore per rendere a tutti gli effetti i prodotti green più accessibili coordinando anche la trasformazione delle aziende che si collocano a valle e a monte oltre, naturalmente, per portare le informazioni corrette ai consumatori.

Infine, lo studio WEF e BCG sottolinea le sei grandi macroindicazioni che stanno alla base di questa trasformazione:

  1. Progettare un portafoglio prodotti nativamente indirizzato a raggiungere emissioni zero
  2. Lavorare più intensamente alla valorizzazione delle offerte ecologiche;
  3. Creare maggiori occasioni di dialogo con i consumatori sui prodotti sostenibili;
  4. Massimizzare l’attenzione sulle strategie di prezzo green;
  5. Operare per la creazione di un ambiente più adeguato a questo mercato di riferimento;
  6. Insistere con maggior precisione sul rafforzamento dei principali fattori abilitanti che guidano il cambiamento in azienda

Il coautore del rapporto e managing director e partner di BCG Patrick Herhold ha sottolineato in una nota emessa dall’azienda che i “benefici delle progettualità indirizzati verso la riduzione del climate change sono evidenti, ma lo sono anche i costi dell’inazione. Un’azione aziendale più decisa è necessaria sia per l’ambiente sia come opportunità di sviluppo per le aziende che vogliono conquistare un mercato ancora in crescita e per posizionarsi sui mercati green che stanno trasformando le nostre economie”.

Il rapporto “Winning in Green Markets: Scaling Products for a Net Zero World” è accessibile e consultabile QUI

Su ESG Smart Data una selezione e una sintesi delle ricerche e delle analisi sul ruolo e sulle prospettive della sostenibilità per le imprese e per le pubbliche amministrazioni.

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