Il greenwashing non è più un problema di messaging: è un problema di dati

Per anni, la sostenibilità nella moda è stata comunicata principalmente con fini di branding e rendicontazione, tanto che le dichiarazioni relative a materiali riciclati, approvvigionamento responsabile e riduzione dell’impatto sono diventate centrali nelle strategie di marketing e ESG.

Tuttavia, con l’inasprimento delle regolamentazioni e l’aumento delle aspettative in termini di trasparenza, una realtà scomoda sta emergendo: le dichiarazioni di sostenibilità sono forti solo quanto i dati che le sostengono.

Solo la metà dei brand circa mantiene pienamente l’impegno dichiarato in ambito green

Analisi recenti evidenziano quanto siano diffuse, in tutti i settori, comunicazioni in materia ambientale deboli o non verificate, e alcuni studi suggeriscono che solo la metà dei brand circa mantiene pienamente l’impegno dichiarato in ambito green. Alcuni report citati da FACTA indicano che le aziende rispettano circa il 50% dei propri impegni ambientali, sottolineando un divario significativo tra le dichiarazioni e la loro effettiva messa in pratica. Inoltre, si evidenziano anche problemi di trasparenza sistemica, per cui le dichiarazioni sono spesso difficili da verificare a causa di dati incoerenti o incompleti. Questo porta a crescenti controlli da parte degli enti regolatori e delle Nazioni Unite, nonché alla necessità di una rendicontazione più chiara e basata su evidenze concrete.

Il greenwashing, dunque, non rappresenta più solo un rischio dal punto di vista della comunicazione. È sempre più un problema strutturale, legato al modo in cui le informazioni sui prodotti vengono raccolte, condivise e verificate lungo tutta la supply chain.

L’etichettatura sta passando dal racconto alla verifica

L’etichettatura della sostenibilità sta evolvendo da comunicazione su base volontaria a informativa regolamentata, tuttavia la sua credibilità dipenderà sempre più dalla tracciabilità.

Il Digital Product Passport (DPP), sviluppato nell’ambito del Regolamento UE sulla Progettazione Ecocompatibile di Prodotti Sostenibili (ESPR), si trova al centro di questo cambiamento. Per quanto ancora in evoluzione, è ampiamente considerato come un passo verso una maggiore trasparenza a livello di prodotto nella moda. Le prime indicazioni suggeriscono che potrebbe essere necessaria un’ampia raccolta di dati lungo tutta la catena del valore, tanto che si stimano che siano necessari più di 100 punti di ingresso dati.

Questo riflette il fatto che ci si stia orientando verso informazioni di prodotto più strutturate, per cui le dichiarazioni relative a sostenibilità e conformità sono supportate da dati accessibili e validati. (leggi anche il servizio su La tracciabilità aiuta i brand i moda).

Qualità dei dati e qualità della catena di approvvigionamento dei dati

Tuttavia, l’efficacia di questo sistema dipende dalla qualità dei dati della catena di approvvigionamento – e questo rimane una sfida.

La maggior parte delle supply chain della moda si basa ancora su sistemi frammentati, con dati su prodotti e fornitori distribuiti su molteplici strumenti, team e formati. La visibilità oltre il Tier 1 rimane limitata per molti marchi, in particolare a monte, nelle fasi di lavorazione e di raccolta delle materie prime. Questo rende difficile costruire una visione completa e verificabile dell’impatto di un prodotto.

Il tutto è ulteriormente complicato dall’affidabilità delle certificazioni e dei dati auto-riportati, con la documentazione cartacea e i volumi dichiarati che non sempre corrispondono alle realtà produttive. Di conseguenza, i brand stanno guardando sempre più alla tracciabilità digitale e agli approcci di tracciamento a livello della fibra per migliorare la visibilità e rafforzare la sicurezza della supply chain.

Il greenwashing è sempre più un problema sistemico

In questo contesto, il greenwashing riguarda meno gli intenti e più le infrastrutture. Quando i dati sono incompleti o incoerenti, anche gli sforzi legittimi di sostenibilità diventano difficili da dimostrare in modo coerente.

I team di sostenibilità, approvvigionamento e prodotto spesso operano in sistemi separati, utilizzando metriche e processi differenti, il che significa che le informazioni vengono spesso trasferite manualmente invece di essere condivise in un ambiente dati unificato. Questa frammentazione crea divari tra ambizione di sostenibilità e realtà operativa (lacune che diventano sempre più difficili da gestire con l’aumento della regolamentazione).

La questione non è più solo come viene comunicata la sostenibilità, ma se possa essere dimostrata in modo affidabile a livello di prodotto.

Dalle dichiarazioni alla capacità di azione

Stiamo poi assistendo a un cambiamento dalla sostenibilità “come racconto” alla sostenibilità “come infrastruttura”.

Il DPP è pensato per collegare i prodotti fisici alle informazioni digitali in fasi chiave della catena del valore, in particolare durante lo sviluppo del prodotto e presso il punto vendita, con dati aggiuntivi potenzialmente accessibili durante tutto il ciclo di vita del prodotto. Sebbene ancora in evoluzione, il framework segnala una tendenza verso un accesso più coerente alle informazioni a livello di prodotto nelle fasi di creazione, commercializzazione e post-acquisto.

Questo cambia la capacità dei marchi di rispondere alle esigenze del mercato: essere pronti oggi non significa più solo comunicare i risultati ottenuti, ma disporre dei sistemi necessari per supportarli e dimostrarli.

Come ridurre il rischio operativo e migliorare il processo decisionale lungo tutta la catena del valore

I brand che iniziano a costruire dati di prodotto connessi, a migliorare la tracciabilità e ad allineare i sistemi interni non solo si preparano ai requisiti regolamentari, ma riducono il rischio operativo e migliorano il processo decisionale lungo tutta la catena del valore. Nel concreto, questo richiede due livelli complementari: un ambiente unificato di sviluppo prodotto, tipicamente ancorato al PLM, e una tracciabilità connessa che collega le fonti di dati e i materiali nelle decisioni. Quando sono integrate, queste formano un thread digitale continuo dal design al prodotto finito, sempre più centrale per supportare operation avanzate nel settore della moda. (Leggi anche il servizio sulla tracciabilità nella catena del valore).

I team di sostenibilità sono già sottoposti a una forte pressione in termini di dati, con l’AI che viene sempre più esplorata per consolidare informazioni frammentate, migliorare la qualità dei dati e supportare la tracciabilità attraverso supply chain complesse. Questo evidenzia che la sfida non riguarda solo gli strumenti, ma l’architettura dei dati sottostante.

La tracciabilità sta diventando la linea di riferimento

La moda sta entrando in una fase in cui la trasparenza non è più opzionale, soprattutto per i grandi marchi, che vedono convergere pressione regolatoria, controllo da parte degli investitori e aspettative dei consumatori.

Il Digital Product Passport fa parte di un più ampio cambiamento che porta verso informazioni verificabili a livello di prodotto, dove le dichiarazioni di sostenibilità dovranno sempre più essere supportate da dati accessibili, tracciati e validati.

In questo contesto, il greenwashing diventa più difficile da sostenere non solo per il controllo sui messaggi, ma perché l’infrastruttura sottostante stessa sta cambiando. Poiché i requisiti in termini di dati si estendono lungo tutta la catena del valore, dai materiali al prodotto finito, la capacità di dimostrare le dichiarazioni in tempo reale sta diventando un fattore di rischio sia finanziario, sia reputazionale.

In parole semplici: se non può essere rintracciato, non può essere dichiarato.