Testimonianze

Cobianchi: ESG e sostenibilità aprono una nuova fase per comunicazione di impresa e adv

I marchi e le aziende si ritrovano davanti ad un bivio nel determinare le azioni più significative da intraprendere mentre il mondo recupera la sua salute e cerca di porre le basi per un futuro sostenibile. La testimonianza di Daniele Cobianchi, CEO McCann Worldgroup Italy & Mediabrands Italy President, trasmette un messaggio chiaro: da diavolo tentatore, la comunicazione pubblicitaria deve narrare di etica e sostenibilità

09 Dic 2021

Claudia Costa

Web Content Editor

Daniele Cobianchi, CEO McCann Worldgroup Italy & Mediabrands Italy President

La sostenibilità è un imperativo categorico anche quando si tratta di comunicazione d’impresa

Abbiamo parlato spesso di quanto sia importante comunicare in modo chiaro e trasparente il proprio impegno e i propri risultati in ambito ESG, ma la comunicazione può costituire al tempo stesso una leva strategica per orientare e preparare il mercato ad abbracciare proposte più sostenibili. Il ruolo della pubblicità e di tutti i professionisti che vi ruotano attorno è cambiato nel corso degli anni: oggi, sono chiamati a costruire un processo che aiuti da un lato i brand a farsi scegliere perché agiscono positivamente nella società, e dall’altro le persone ad attuare comportamenti più virtuosi. Anche il linguaggio della pubblicità deve necessariamente adeguarsi e diventare più “responsabile” evitando di incorrere nel rischio del green washing. Le strategie ambientali, di sostenibilità e di buona governance, infatti, devono essere integrate nel DNA aziendale e pervadere tutti i processi, anche prevedendo sistemi di incentivazione per CdA, management e dipendenti.

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E per capire più a fondo questo nuovo ruolo che riveste la comunicazione abbiamo voluto coinvolgere Daniele Cobianchi, CEO McCann Worldgroup Italy & Mediabrands Italy President, una tra le aziende di riferimento nel settore dei servizi di marketing globale.

 

Quale nuovo ruolo è chiamata a svolgere la pubblicità nel guidare i brand e i clienti nella direzione della sostenibilità? Cosa sta avvenendo?

L’industria della pubblicità ha per anni contribuito ad aumentare le occasioni di consumo, a destagionalizzare prodotti, a rendere desiderabile il superfluo riuscendoci molto bene. Una pressione consumistica che se non viene declinata verso valori di sostenibilità, certo non  aiuterà a costruire la prosperità necessaria per garantire le stesse risorse di cui usufruiamo oggi alle generazioni future. Ora che il mondo è cambiato e che la sostenibilità rappresenta un elemento imprescindibile, chi fa comunicazione si ritrova a svolgere un compito nuovo e sfidante: smettere di essere diavoli tentatori e diventare narratori di etica e virtù.

Sicuramente si avverte un’ondata di consapevolezza collettiva, ma la pandemia ha anche aperto la strada alla concretezza nelle parole e nei comportamenti. Tutti noi, in teoria, vogliamo un mondo migliore, nella pratica però bisogna capire come fare la propria parte. E se è vero che, come diciamo spesso, la sostenibilità deve coinvolgere tutta la filiera da monte a valle, questo vale anche per il ruolo della pubblicità e dei professionisti del settore, chiamati a guidare e non solo ad assecondare aziende e brand loro clienti. Si può fare dunque della comunicazione sia un output finale delle proprie attività sia una leva strategica per orientare e preparare il mercato a proposte più sostenibili.

Possiamo ripercorrere le tappe che hanno scandito il vostro percorso di sostenibilità? Da dove siete partiti, perché vi siete avvicinati a queste tematiche? 

Siamo uno dei gruppi di comunicazione più importanti al mondo che ha messo al centro della propria ragion d’essere la cultural leadership. Il nostro posizionamento globale da anni è riassunto dallo slogan “we help brands earn a meaningful role in people’s lives“. Questo significa raccontare i brand attraverso la lente del contributo che possono dare alle persone nella loro vita, per i valori che condividono, per l’esempio che offrono. La sostenibilità si inserisce in modo quasi naturale nelle nostre linee guida. Dal 1912 abbiamo il pay off “TRUTH WELL TOLD” che ancora oggi esprime la contemporaneità del nostro DNA.

Come e quanto siete attivi in termini ESG? State misurando le performance in questi termini e cosa vuol dire fare comunicazione per aziende con rating ESG? 

A livello internazionale abbiamo costruito una Sustainability Task Force che condivide tutte le best practice già adottate per i nostri clienti.  Inoltre, la nostra holding IPG ha siglato The Climate Pledge, programma promosso da Amazon e Global Optimism per fare qualcosa di concreto e raggiungere emissioni pari a zero entro il 2040. Grazie all’input dell’agenzia Initiative, il gruppo ha aderito a questo progetto che coinvolgerà processi e attività a livello globale, al fine di raggiungere l’obiettivo prestabilito. 

É uscita recentemente anche una ricerca proprietaria “The Truth About Sustainability” che traccia con precisione la linea da seguire per il futuro e che ci permette di inserire tutti i key learning nelle strategie di comunicazione dei nostri clienti. Da notare poi, lo schiacciante 90% del campione intervistato che, a livello globale, afferma di essere disposto a cambiare le proprie azioni per essere sostenibili; percentuale che si abbassa di molto quando vengono richieste azioni specifiche. Inoltre, si rileva un inaspettato interesse da parte dei Boomers (over 50) alle tematiche sostenibili. In particolare, il 65% di loro è disposto a mettere un freno ai consumi di prodotti di plastica (vs 52% della GenZ), il 49% si sposterebbe di più in bicicletta (GenZ si ferma al 41%), e il 51% acquisterebbe prodotti destinati a durare più a lungo (vs 39% della GenZ). Infine, dobbiamo notare che il punto di vista degli italiani non è in linea con gli altri Paesi compresi nello studio per quanto riguarda la responsabilità: nello specifico, il 71% ritiene che imprese ed aziende siano responsabili di un cambio di passo sul cambiamento climatico (vs 43% altri Paesi) rispetto a quanto non lo siano i singoli individui (41%).

In Italia abbiamo attivato dei processi interni e studiato delle attività per coinvolgere prima di tutto le persone dell’agenzia a sposare la causa e aderire alla cultura della sostenibilità: abbiamo organizzato corsi di Sustainability Strategies ed Economia Circolare per tutti i nostri dipendenti, siglato partnership con piattaforme innovative e sviluppato campagne che promuovono il consumo critico/sostenibile.

Un esempio è la campagna a sostegno della sfida  OneMillion Actions, che la startup italiana selezionata dall’ONU AWorld ha lanciato con l’ambizioso obiettivo di invitare tutti a raggiungere un milione di azioni positive a favore del pianeta e gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Agenda 2030 tramite un’app che guida e incentiva le persone ad intraprendere azioni sostenibili tramite tecniche di gamification.

Il gruppo sta monitorando anche localmente le proprie emissioni e consumi. Tra le azioni concrete intraprese ci sono la grande riduzione del consumo di plastica e carta, le convenzioni con i player di trasporti via terra per limitare il consumo di carburante, ma anche la possibilità per tutti di avere a disposizione il posto bici per andare in ufficio. Il gruppo sta portando avanti un ambizioso progetto in quanto riconosce la sua speciale responsabilità, come società operante nell’ambito della comunicazione, a guidare un cambiamento positivo non solo sul clima e l’ambiente, ma anche sul capitale umano e sui contenuti responsabili.

Come lavorate con le aziende che sposano i principi di sostenibilità? Può raccontarci qualche progetto e che ruolo hanno dal vostro punto di osservazione i sustainability manager?

Tra i tanti, stiamo lavorando con il gruppo Nestlè per costruire una nuova narrazione corporate che renda note tutte le azioni che il gruppo sta attuando a livello nazionale e internazionale interpretando gli SDGs e modificando la propria supply chain. L’impatto che possono avere i grandi gruppi a livello di cambiamento climaticamente positivo sarà fondamentale ed è bellissimo poterli affiancare in questa rivoluzionaria sfida.

Per Nestlé Italia abbiamo ideato la prima campagna istituzionale integrata sul posizionamento “Good food, Good life”, con la promessa dell’azienda in termini di bontà del prodotto, ma anche di attenzione alle persone e al pianeta; abbiamo lanciato la campagna di Sfoglia Rotonda Buitoni che invita a scoprire il piacere della cucina anti-spreco e l’hastag #TheTasteOfNoWaste; mentre per Mutti abbiamo ideato la campagna “Eroi dell’impegno” che mira a capire quali sono le azioni concrete dei consumatori in termini di sostenibilità.

Relativamente ai sustainability manager credo abbiano un ruolo fondamentale: spingere e fare pressione affinché la sostenibilità non sia solo una parola alla moda “salva coscienze”, ma un mantra che necessita concretezza e azioni quotidiane. E far uscire aziende e manager dalle proprie zone di conforto è spesso un’impresa titanica.

Da dove arriva la decisione di rimettersi in gioco frequentando un master in Circular Economy & Sustainability presso la University of Cambridge? Come state vivendo i temi della sostenibilità in azienda e verso i clienti nella quotidianità?

Mi sono reso conto che questi temi sono complessissimi e che vanno approfonditi in modo serio studiando con metodo e rigore. Sono pertanto diventato Learner seguendo il programma di Strategie della Sostenibilità presso le Nazioni Unite e ho fatto un master alla Judge Business School di Cambridge. Ho incontrato fellow da tutto il mondo e mi sono davvero stupito di quante persone si siano innamorate di questi temi con un profondo coinvolgimento etico.

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