Anche per il made in Italy agroalimentare, l’emergenza causata dalla pandemia Covid-19 ha posto il piede sull’acceleratore dell’innovazione: il digitale è stato visto come strumento per rimanere vicini ai consumatori coinvolgendoli con una comunicazione multicanale, nuove traiettorie e nuovi canali sono stati individuati per arrivare al mercato, e l’eCommerce è stato adottato in qualità di nuovo canale distributivo. Ma la spinta innovativa è di fatto risultata consistente solo nei casi di un progetto strategico già avviato in precedenza: difatti, nei casi in cui mancava e manca questa visione “le aziende hanno continuato e continuano a muoversi a piccoli passi, talvolta maldestri”.
Più attrezzi digitali, ma tante le sfide ancora aperte
Lo rivela l’indagine promossa dal laboratorio di ricerca AgriFood Management&Innovation Lab del Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari Venezia che ha intervistato 520 aziende agroalimentari di piccole e medie dimensioni del Triveneto (di cui 385 localizzate in Veneto, 65 in Friuli Venezia Giulia, 70 in Trentino Alto Adige) per fornire una panoramica della loro presenza digitale e offrire un supporto nella previsione delle difficoltà e nei mezzi per superarle ed evitarle. Un’esigenza ancor più evidente alla luce del nuovo contesto imposto dal lockdown, che ha costretto anche le imprese dell’agroalimentare ad attrezzarsi diversamente e a ridisegnare il proprio rapporto con i clienti, nonché a definire nuove strategie e nuovi canali di promozione come di commercializzazione. Molte in tal senso le sfide ancora aperte, che chiedono di dotarsi quanto prima di strategia, progettualità e competenze: “perché se è aumentata la consapevolezza del potenziale del web, questa spesso non è ancora declinata in azione”.
Ne è convinta Francesca Checchinato, responsabile della linea di ricerca sulla digitalizzazione del settore food del laboratorio secondo cui chiara è “l’assenza di un’ottica di marketing all’interno delle imprese, soprattutto quando il mercato in cui l’azienda opera è B2B: non viene percepita l’utilità di sviluppare un’immagine e un posizionamento che ne permetta la differenziazione rispetto ai concorrenti. Due sono i rischi: la visione del digitale come mondo/area a sé stante rispetto all’attività dell’impresa, da delegare ad agenzie esterne, oppure una visione “fai-da-te” che induce le imprese ad occuparsene da sole anche in assenza di competenze e porta a risultati poco incoraggianti, nonché a un utilizzo quasi nullo dei dati. Le aziende che hanno dichiarato di essere soddisfatte dei risultati ottenuti, invece, mostrano un approccio che considera il digitale parte della loro strategia di marketing, anziché un canale a sé stante e una necessità di investirci ulteriormente”.
Il Digital Marketing per l’Agrifood delle PMI
Dai risultati emerge che sono ancora poche le PMI agroalimentari che investono in modo strutturato nel digitale. L’85% di quelle nel Triveneto è presente su Internet con un sito web e poco più della metà possiede un profilo Facebook associato all’azienda, ma quelli realmente attivi, ossia con contenuti pubblicati nel corso di sei mesi, sono il 10% in meno. Il 40% possiede un profilo Instagram e anche in questo caso, l’attività registra un calo del 10% con il 30% di profili realmente attivi. Tra i comparti maggiormente presenti nel web: quelli della lavorazione delle granaglie, produzione di amidi e di prodotti amidacei, rappresentati dai molini (Ateco 10.6), produzione di prodotti da forno e farinacei (10.7) e produzione di altri prodotti alimentari (10.8).
Per quanto riguarda il Veneto, il 78,4% delle 389 imprese è online con un proprio sito. In generale sono più presenti nel web le aziende più grandi (la media è di 38,7 dipendenti tra le imprese che hanno un sito e di 27,7 dipendenti tra quelle che non ce l’hanno). Solo il 13% delle aziende, usa l’eCommerce, con una distribuzione molto varia a seconda del settore: si va dallo 0% del settore della lavorazione e conservazione di pesce, crostacei e molluschi, al 30,8% del settore dei molini.
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