Il rischio greenwashing viene spesso affrontato come un problema di “revisione dei testi”: si controllano una campagna, un’etichetta o una pagina web prima della pubblicazione e si correggono le espressioni troppo assolute. È un approccio riduttivo. Un green claim credibile nasce molto prima del copy: da dati disponibili, responsabilità definite, flussi informativi tracciabili e controlli coerenti sui diversi canali di comunicazione.
Il quadro normativo europeo rende ormai chiara la direzione: le affermazioni ambientali devono essere specifiche, comprensibili e supportate da elementi verificabili. Per le imprese, tuttavia, il punto non è aggiungere un controllo formale, ma utilizzare il tema dei green claim per costruire un presidio organizzativo trasversale.
Presidio green claims: l’importanza del dialogo tra funzioni aziendali
Il primo effetto riguarda il dialogo tra funzioni aziendali. Marketing e commerciale conoscono il messaggio da portare al cliente; sostenibilità, qualità e operations conoscono dati e processi; acquisti presidia le informazioni provenienti dalla supply chain; legale e compliance devono valutarne utilizzabilità e rischio. Se queste funzioni intervengono solo in sequenza, spesso il claim viene costruito e approvato commercialmente prima di essere sottoposto a una verifica. Un buon presidio dovrebbe invece prevedere un confronto a monte, almeno per i claim nuovi, sensibili o destinati a campagne rilevanti.
I ruoli devono essere chiari
Il secondo passaggio è chiarire i ruoli. In molte organizzazioni non è evidente chi “possieda” la comunicazione ambientale di prodotto. Il marketing può essere responsabile della formulazione, ma non dovrebbe essere anche il solo soggetto che valida i presupposti tecnici. La funzione tecnica può attestare un dato, ma non sempre può valutarne la corretta rappresentazione al cliente. Occorre quindi stabilire chi propone il claim, chi raccoglie le evidenze, chi svolge il controllo tecnico, chi verifica il profilo legal/compliance e chi autorizza la pubblicazione. Una matrice RACI, applicata alle principali categorie di claim, può già eliminare molte aree grigie.
Per le evidenze è necessario impostare un apposito dossier
Terzo: il dossier delle evidenze. Molti claim dipendono da informazioni ricevute dai fornitori: percentuale di materiale riciclato, provenienza delle materie prime, caratteristiche del packaging, consumi, certificazioni, dati emissivi. Non basta che queste informazioni “esistano” in qualche e-mail. Devono essere raccolte in modo sistematico, riferite al prodotto corretto, datate, aggiornate e, quando opportuno, corroborate da documentazione o verifiche di terza parte. Il presidio green claim diventa così anche un fattore di maturazione della supplier governance: clausole informative, format standard di raccolta dati, scadenziari delle certificazioni e regole di aggiornamento delle evidenze.
Un quarto beneficio riguarda il Modello 231. La comunicazione commerciale di prodotto non è estranea ai rischi penalistici e il catalogo 231 comprende anche la frode nell’esercizio del commercio. E’ utile sfruttare il lavoro organizzativo già svolto: la procedura green claim può dialogare con i protocolli 231 su sviluppo prodotto, marketing, approvazione dei materiali commerciali e gestione delle informazioni dei fornitori. Segregazione dei ruoli, tracciabilità delle approvazioni, conservazione delle evidenze e gestione delle anomalie sono controlli utili in entrambi gli ambiti.
Nel presidio green claim è importante mappare i touch point
Inoltre, occorre mappare i touch point. Il green claim non vive solo nel sito o nel packaging. Può comparire in cataloghi, schede tecniche, marketplace, social, fiere, presentazioni commerciali, newsletter, materiali per la forza vendita, comunicati stampa, etichette, QR code e risposte del customer care. Il rischio aumenta quando il messaggio viene replicato e adattato da soggetti diversi. La mappatura consente di sapere dove l’azienda parla di sostenibilità, quali claim sono in uso, chi li gestisce e quando devono essere riesaminati.
Il presidio efficace, in concreto, non è quindi un “bollino legale” finale. È un piccolo sistema di governance: inventario dei claim, classificazione per rischio, dossier probatorio, workflow autorizzativo, registro delle versioni, mappa dei touch point e revisione periodica.
Come costruire un corretto rapporto tra presidio dei green claim e gestione ESG
Infine un ulteriore elemento di valore riguarda il rapporto tra presidio dei green claim e più ampia gestione ESG dell’impresa. La costruzione di un sistema di controllo delle dichiarazioni ambientali porta infatti l’organizzazione a interrogarsi sulla qualità e sulla disponibilità delle informazioni alla base dei propri messaggi di sostenibilità. Questo esercizio, se correttamente impostato, può diventare un acceleratore del percorso ESG aziendale, in particolare sui temi legati all’economia circolare, quali utilizzo di materiali riciclati o riciclabili, progettazione del prodotto, gestione del fine vita, approvvigionamento responsabile e riduzione degli impatti lungo la catena del valore.
Dalla comunicazione alla gestione: il percorso che porta al presidio green claim
Il presidio green claim consente infatti di passare da una logica prevalentemente comunicativa a una logica di gestione: non limitarsi a chiedersi “quali messaggi possiamo comunicare?”, ma prima ancora “quali obiettivi ci siamo dati?”, “quali dati abbiamo a disposizione per misurarli?” e “quali indicatori dimostrano il percorso intrapreso?”.
In questa prospettiva, la definizione di claim ambientali supportati da evidenze diventa un’occasione per affinare politiche, target e KPI di sostenibilità, rendendo più solida anche la successiva rappresentazione delle performance ESG, ad esempio nell’ambito del report di sostenibilità.
Il collegamento tra green claim ed ESG reporting è quindi bidirezionale: da un lato, la rendicontazione ESG fornisce il quadro strategico entro cui collocare gli impegni ambientali dell’impresa; dall’altro, il processo di validazione dei claim aiuta a verificare che tali impegni siano concreti, misurabili e coerenti con dati effettivamente disponibili. Il risultato è una maggiore coerenza tra ciò che l’azienda dichiara ai propri stakeholder e ciò che è effettivamente in grado di dimostrare.
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