Sostenibilità sociale: che cosa significa e perché è la “S” è la lettera più difficile dell’ESG
Per sostenibilità sociale si intende la capacità di un’organizzazione, di una comunità o di un territorio di generare benessere, qualità della vita e del lavoro nel tempo e per tutti i soggetti, riducendo disuguaglianze e proteggendo diritti, salute e opportunità. La sostenibilità sociale non ha nulla a che vedere con “la beneficenza” che può eventualmente aiutare o supportare determinate situazioni, la sostenibilità sociale è il frutto di un modello organizzativo che comprende il modo di lavorare, di consumare, di gestire le risorse e le relazioni in una comunità. Un modello che considera i principi dell’inclusione, dell’accesso e del coinvolgimento delle persone e che ha un impatto diretto su come si distribuiscono rischi e benefici dello sviluppo.
La sostenibilità sociale rientra a pieno titolo nella “S” dell’ESG, vale a dire nella “lettare” e nella categoria più difficile da misurare rispetto alla “E” di Environmental e alla “G” di Government, ma assolutamente decisiva per la tenuta di imprese e società.
Concretamente cosa significa sostenibilità sociale?
Le dimensioni della sostenibilità sociale sono molto numerose e hanno tutte come punto di riferimento la centralità della persona. Prima di tutto sostenibilità sociale significa riuscire a garantire un lavoro dignitoso nel quale rientrino sicurezza, salari equi, contratti corretti, formazione, possibilità di crescita.
In termini di gestione del rischio collegato al mondo del lavoro sostenibilità sociale significa prevenire discriminazioni e garantire pari opportunità, superando barriere legate a genere, età, disabilità o provenienza.
Come già anticipato uno degli obiettivi della sostenibilità sociale è da inidividuare nella qualità della vita, nella qualità del lavoro e dunque nel benessere, che nell’ambito del lavoro significa a sua volta assenza di infortuni, corretto equilibrio vita-lavoro, carichi e impegni sostenibili, capacità di ascolto e di individuazione e soluzione delle problematiche.
Sostenibilità sociale all’interno delle imprese e sostenibilità sociale all’esterno delle stesse
Un tema fondamentale per comprendere la rilevanza della sostenibilità sociale è rappresentato dalla necessità di garantire che la responsabilità sociale non finisca ai cancelli dell’azienda, ma che sappia includere fornitori, appalti, subappalti e condizioni di chi produce a monte e di chi collabora a valle.
In questo senso diventa fondamentale aumentare l’attenzione su tracciabilità, audit, clausole sociali e rischi di lavoro illegale nelle catene globali.
La sostenibilità sociale riguarda anche i clienti e gli utenti: tematiche come l’accessibilità dei servizi, la tutela dei dati, la cybersecurity, la trasparenza, sicurezza dei prodotti, assenza di pratiche commerciali scorrette.
Nel digitale, ad esempio, diventano sociali temi come inclusione lavorativa digitale, bias algoritmici e protezione delle persone vulnerabili e aumentano l’importanza e il ruolo degli audit sociali.
Sostenibilità sociale e politica territoriale
A livello territoriale, la sostenibilità sociale è legata alla qualità della vita e dunque a fattori come la scuola, la sanità, mobilità, casa, spazi pubblici, partecipazione civica.
Una città è socialmente sostenibile quando non spinge fuori chi ha meno risorse e quando i servizi essenziali non diventano un privilegio. E nello stesso tempo un progetto industriale è socialmente sostenibile quando crea valore locale: occupazione, competenze, indotto, relazioni con la comunità.
Qual è il punto critico della sostenibilità sociale?
Il punto critico della sostenibilità sociale è la misurazione. Indicatori come turnover, infortuni, gender pay gap, ore di formazione, clima interno e engagement aiutano, ma non bastano. Risulta essere sempre più importante capire “come” quei numeri vengono ottenuti e che tipo di impatto esercitano sulla qualità della vita, del lavoro e del benessere.
Sostenibilità sociale vuol dire costruire organizzazioni e territori che funzionano nel lungo periodo perché tengono insieme produttività e dignità, innovazione e inclusione.
È grazie alla sostenibilità sociale che imprese e organizzazioni hanno la capacità di influire sulle persone per fare in modo che la transizione green e digitale sia accettata e condivisa e non percepita come ingiusta.
Sostenibilità sociale e comunicazione sociale
Negli ultimi anni, dopo un’ondata di impegno aziendale verso la giustizia sociale negli Stati Uniti, alcune aziende hanno iniziato a ritirare i propri impegni pubblici. Tuttavia, cittadini e consumatori desiderano ancora vedere i propri valori riflessi negli acquisti che effettuano e nelle modalità in cui le organizzazioni sono gestite. In questo contesto, i brand si trovano a lottare per trovare un equilibrio tra i cambiamenti normativi e la domanda dei consumatori.
Per comprendere meglio come sta cambiando lo scenario relatico alla sostenibilità sociale e al ruolo che riveste la comunicazione sociale il NYU Stern Center for Sustainable Business (CSB) ha condotto una ricerca dal titolo “Social Sustainability Messages that resonate – Research Insights for Brands & Marketers“ che ha visto il supporto di Edelman e della Ford Foundation. (Vai QUI per leggere la ricerca integrale n.d.r.).
L’obiettivo dello studio era quello di capire come i brand possano utilizzare messaggi sociali per attivare, e non alienare, i propri consumatori core, identificando quali comunicazioni risuonano autenticamente tra le diverse tipologie di pubblico.
I risultati della ricerca della NYU Stern Center for Sustainable Business
Lo studio, condotto tra la fine del 2024 e l’inizio del 2025 su un campione della popolazione generale degli Stati Uniti, ha analizzato le performance di 30-35 messaggi diversi per sette marchi iconici attraverso la metodologia MaxDiff. I risultati in estrema sintesi dicono che i messaggi sulla sostenibilità sociale sono stati tra quelli con le migliori performance. Per 3 marchi su 7, l’affermazione legata alla sostenibilità sociale è stata la singola dichiarazione con la performance migliore.
In particolare, per 3 dei 7 marchi analizzati, il claim sulla sostenibilità sociale è stato il singolo messaggio con le migliori prestazioni in assoluto. I dati mostrano che questi messaggi hanno ottenuto punteggi significativamente superiori alla media: ad esempio, per un brand specifico, il claim sociale è risultato il 75% più attraente rispetto alla media degli altri messaggi testati.
La strategia del “Layering”: aumentare l’appeal del 23%
Uno dei risultati più preziosi per i marketer riguarda il cosiddetto “layering” (stratificazione) dei messaggi. La ricerca ha dimostrato che la combinazione di messaggi sociali e di prodotto ha un potere cumulativo.
Aggiungere uno o due messaggi di impatto sociale a un messaggio core di prodotto ha aumentato l’appeal del brand di 23 punti percentuali. Mentre un claim di categoria da solo raggiunge un appeal del 47%, l’aggiunta di un messaggio sulla sicurezza alimentare eleva la preferenza dei consumatori fino al 70%. È fondamentale, tuttavia, che i messaggi siano allineati alla categoria: i brand alimentari che comunicano la lotta all’insicurezza alimentare, o i brand sanitari che promuovono l’accesso alle cure, ottengono costantemente risultati sopra la media.
Il Framework “ABCDE”: I Messaggi che Risuonano Davvero
La ricerca ha identificato cinque temi chiave (denominati ABCDE) che funzionano con forza tra diversi brand e tipologie di consumatori:
- A – Access (Accesso): Promuovere la parità di accesso a prodotti e servizi, rimuovendo i gap di opportunità (es. accesso digitale o economico).
- B – Basic Needs (Bisogni Primari): Fornire alle comunità servizi essenziali come cibo e assistenza sanitaria.
- C – Crisis Response (Risposta alle Crisi): Utilizzare le risorse aziendali per il soccorso in caso di disastri e l’emergenza.
- D – Disability and Veteran Communities: Sviluppare programmi e prodotti specifici per persone con disabilità o per veterani e le loro famiglie.
- E – Economic Status (Stato Economico): Questo tema ha sovraperformato altre forme di identità, focalizzandosi su termini come “sottoserviti”, “tradizionalmente esclusi” o “sotto-rappresentati”.
Al contrario, messaggi legati alle condizioni dei lavoratori, come il commercio equo e solidale o l’assistenza sanitaria per i dipendenti, hanno mostrato un appeal più modesto rispetto ai temi sopra citati.
Tendenze demografiche e differenze
Sebbene i messaggi di sostenibilità sociale risuonino universalmente, alcune tipologie di soggetti mostrano preferenze specifiche:
- Giovani: rispondono in modo più favorevole ai messaggi relativi ai congedi parentali e alla famiglia.
- Donne: mostrano una maggiore reattività verso la comunicazione a supporto dell’equità di genere.
- Persone di colore: rispondono meglio a messaggi esplicitamente focalizzati sull’equità razziale, distinguendoli dal benessere generale della comunità.
Best practice per una comunicazione autentica sulla sostenibilità sociale
Per tradurre questi dati in strategia, la ricerca suggerisce alcune best practice fondamentali per i brand:
- Attenzione alla missione aziendale: I messaggi sociali devono essere coerenti con il ruolo e la missione del brand. Le azioni devono essere specifiche, chiaramente identificabili e soprattutto misurabili e si devono evitare le intenzioni vaghe.
- Focus sull’accesso, non sull’identità: Per ampliare l’appeal, è preferibile inquadrare l’inclusività attorno al concetto di accesso piuttosto che di identità. Utilizzare un linguaggio che parli di servire chi è stato o rischia di essere “escluso” o “marginalizzato” risulta più corretto ed efficace.
- Targeting intelligente: Sebbene alcuni messaggi siano universali, la comunicazione demografica specifica è efficace quando riflette la voce autentica del brand e un impegno dimostrato nella comunità, anche in questo caso sulla base di azioni chiare e misurabili.
Il ruolo dell’innovazione digitale per la sostenibilità sociale
L’innovazione digitale può essere un acceleratore potente della sostenibilità sociale, perché incide su accesso ai servizi, opportunità di lavoro, diritti e qualità della vita. Ma l’innovazione digitale non è “sociale” per definizione: lo diventa quando è progettata per ridurre disuguaglianze e non per amplificarle.
Un primo ambito in cui l’innovazione digitale può agire a livello di sostenibilità sociale è nell’accessibilità ai servizi. Piattaforme online, app e identità digitale possono semplificare l’accesso a sanità, scuola, welfare e pratiche amministrative, riducendo tempi e barriere. La telemedicina e il monitoraggio da remoto, se accompagnati da assistenza e alfabetizzazione, portano cure anche dove la distanza o la fragilità rendono difficile raggiungere strutture fisiche.
Il ruolo dell’innovazione digitale nel portare sostenibilità sociale nel mondo del lavoro
Poi c’è il tema del lavoro. Strumenti digitali e automazione possono liberare tempo da attività ripetitive e aumentare sicurezza, ma richiedono politiche attive: formazione continua, reskilling, percorsi per non lasciare indietro chi rischia l’esclusione. In questa prospettiva, la sostenibilità sociale è anche capacità di accompagnare la trasformazione con competenze e mobilità professionale.
Il digitale incide anche su partecipazione e comunità. Open data, piattaforme di consultazione e canali di ascolto possono rafforzare trasparenza e fiducia, rendendo più semplice per cittadini e stakeholder contribuire alle scelte pubbliche. Analogamente, strumenti di misurazione e reporting aiutano organizzazioni e PA a monitorare indicatori sociali (sicurezza, parità, inclusione, qualità dei servizi) e a rendere conto dei risultati.
Ma esiste una condizione: affrontare i rischi. Il digital divide (connettività, competenze, dispositivi) può trasformare l’innovazione in nuova disuguaglianza. E l’uso di dati e AI apre nodi di privacy, bias e discriminazioni: senza governance, la tecnologia può penalizzare proprio i gruppi più vulnerabili.
Per questo il ruolo dell’innovazione digitale nella sostenibilità sociale si gioca su tre parole: progettazione inclusiva, governance dei dati e competenze. Quando questi elementi ci sono, la tecnologia non è un “add-on”, ma diventa un’infrastruttura sociale: rende i servizi più accessibili, il lavoro più dignitoso e le comunità in grado di partecipare e crescere nel tempo.
