Ricerche

Consumatori e sostenibilità: sfide e opportunità per i brand

La sensibilità e l’attenzione dei consumatori italiani verso i temi della sostenibilità in una ricerca realizzata da SAP. Ma non c’è solo “attenzione”, dalla survey emerge anche una disponibilità a premiare acquisti di prodotti e servizi sostenibili anche a fronte di un costo superiore

06 Lug 2021

Mauro Bellini

Direttore Responsabile ESG360.it e Direttore testate verticali Network Digital360

Il rapporto tra consumatori e tematiche legate alla sostenibilità ambientale e sociale è destinato ad assumere un peso sempre più rilevante nelle strategie di sviluppo e posizionamento dei brand. Proprio per comprendere questa trasformazione, che è prima di tutto valoriale, da parte di cittadini e consumatori, SAP ha promosso uno studio in collaborazione con Qualtrics che ha coinvolto 1.250 consumatori italiani e che mette a fuoco le principali istanze nel rapporto tra “italiani e sostenibilità“. Una ricerca che consente di trasferire alle imprese una conoscenza sulle aspettative e sulle nuove esigenze dei consumatori.

Prodotti sostenibili da aziende ispirate a modelli di comportamento sostenibili

Il primo dato appare come una conferma chiara ai tanti segnali che ci dicono quanto sia cresciuta la sensibilità verso i temi dell’impatto ambientale, economico e sociale ed è da leggere nel 44% dei rispondenti che attribuisce alla sostenibilità una grande importanza. Questa attenzione si riflette anche nella richiesta di comportamenti adeguati da parte delle imprese che intendono rispondere a questi nuovi bisogni: da una parte in termini di trasparenza nella gestione delle informazioni legate ai prodotti, alla produzione, alla provenienza delle materi prime utilizzate, dall’altra al ruolo sociale e alle iniziative che contribuiscono a creare un prodotto o un servizio realmente sostenibile.

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Ma la sostenibilità è un fenomeno da leggere in funzione delle logiche di ciascun mercato e per questo la ricerca ha focalizzato l’attenzione su alcuni settori particolarmente rilevanti per diverse ragioni: food, automotive, moda, utilities e trasporto pubblico. In questo senso l’indagine ha voluto tastare il polso ai consumatori in merito a tematiche che incidono in modo diretto e indiretto sui temi della trasparenza, e quindi della conoscenza delle attività dei brand in merito alla sustainability così come la propensione dei consumatori ad affrontare decisioni di acquisto più onerose a fronte di prodotti che offrono concrete garanzie sul piano della sostenibilità.

Agrifood e sustainable fashion: i consumatori preferiscono le scelte green

Davanti alle scelte legate al mondo agroalimentare i consumatori italiani mostrano una chiara propensione verso prodotti sostenibili: il 48% del campione è orientato a scegliere marchi con una chiara riconoscibilità a livello di produzione sostenibile, nel 45% dei casi mostrano attenzione alle logiche di approvvigionamento, mentre il 56% dei partecipanti alla ricerca dichiara di prestare attenzione al monitoraggio dell’impronta di carbonio dei marchi agroalimentari.

Nel campo della moda si è affermato da tempo il fenomeno della sustainable fashion e la ricerca conferma che qualcosa come il 47% del campione attribuisce grande importanza alle pratiche di sostenibilità dei brand. Appare particolarmente significativo che addirittura un 83% degli intervistati esprima una chiara consapevolezza sull’importanza di un ripensamento dei prodotti ovvero di una attenzione complessiva ai temi del design di prodotto, alla scelta dei materiali, dei processi di produzione, delle soluzioni per gestire imballaggio e confezionamento. Questa consapevolezza si riflette anche nell’attenzione con cui il 79% del campione dichiara di controllare l’origine delle materie prime utilizzate per i prodotti che sta acquistando. Nel 39% l’attenzione è rivolta alle informazioni specifiche legate all’impatto ambientale della produzione a livello di risorse necessarie alla produzione. Una fetta molto consistente di consumatori è poi propensa a orientare le proprie scelte verso un nuovo approccio al fashion anche in termini di scelte di materie prime compatibili con l’ambiente e nel 54% dei casi dichiara di scegliere prodotti realizzati con materiali riciclabili.

Automotive: criteri di sostenibilità sempre più essenziali per i consumatori

Anche nell’automotive, con sfumature e forme di attenzione diverse, cresce una marcata propensione verso scelte sostenibili. La ricerca mette in evidenza che nel 49% dei casi i criteri di sostenibilità sono essenziali per l’acquisto di una vettura, sia anche in termini di valutazione del posizionamento del produttore relativamente al volume delle emissioni. Appare poi significativo che nel 45% dei casi si mostri attenzione per le informazioni relative alla possibilità di riciclare i componenti della vettura al termine del suo ciclo di vita. Ma è nella lettura delle aspettative che si coglie il dato più rilevante considerando che il 70% degli intervistati si aspetta un maggior impegno da parte delle case automobilistiche in relazione alle emissioni di carbonio e alla trasformazione energetica.

Per il mondo dell’energia e delle utility la sostenibilità ha una valenza speciale e la ricerca sottolinea che nel caso specifico delle utilities il 50% del campione individua nel fattore prezzo un deterrente alla scelta di fornitori che adottano pratiche sostenibili ma purtroppo si evidenzia anche un problema legato alla mancanza di conoscenza per un 23% del campione.

Se la sostenibilità “costa”, il consumatore è disposto a pagare

Se appare chiaro che la sensibilità e l’attenzione verso pratiche sostenibili sono sempre più diffuse e radicate appare altrettanto importante capire se i consumatori sono effettivamente disponibili a “pagare” per avere un prodotto più sostenibile. Dato che per arrivare a scegliere il valore della sostenibilità e accettare di pagare un prezzo maggiorato è necessario il presupposto della massima trasparenza e affidabilità sulle informazioni legate sia al prodotto sia al produttore (e a questo proposito un ruolo sempre più importante sarà svolto dalle logiche ESG, anche a garanzia dell’affidabilità di percorsi veramente sostenibili da parte dei brand).  Con la garanzia di dati e informazioni lo studio condotto da SAP ci dice che tendenzialmente i consumatori premiano la sostenibilità, ovvero sono disposti a pagare prezzi più elevati. Nel mondo agroalimentare questa propensione è evidente ed è confermata dal 68% dei consumatori mentre il 18% sceglie in ogni caso il miglior prezzo. In questo comparto il posizionamento sui temi della sostenibilità del produttore non appare rilevante.

Nelle scelte di viaggio il 50% non esita ad aumentare il tempo di viaggio anche del 50% pur di scegliere mezzi con una minore impronta di carbonio. In generale il 60% accetta un costo più elevato in un range che va dall’1 al 10% pur di ridurre l’impatto ambientale. Nelle scelte legate all’automotive un fetta importante del campione pari al 70% dichiara di essere molto attenta all’impatto ambientale dei servizi e della manutenzione. Ancora una volta il tema della conoscenza pesa sulle scelte dei consumatori e il 32% dichiara di non conoscere abbastanza le proposte di manutenzione più orientate alla sostenibilità.

Consumatori “sostenibili” alla ricerca di community

Chi sostiene da tempo che la sostenibilità non si “fa” da soli trova conferma in questa interessante componente della ricerca SAP legata al ruolo delle community. Soprattutto nel momento in cui gli obiettivi di sostenibilità passano attraverso un controllo attento del ciclo di vita dei prodotti o arrivano allo sviluppo e alla implementazione di modelli di economia circolare ecco che appare molto importante per i consumatori avvertire il senso di appartenenza a una community che condivide gli stessi valori e che agisca prendendo ispirazione dagli stessi principi. Dalla ricerca arriva l’indicazione che il 53% propende per entrare a far parte di una community che condivide lo stesso approccio al food in termini di scelte sostenibili e di riciclo dei prodotti. Particolarmente importante per i brand il dato che un 77% del campione preferirebbe un community ispirata alla sostenibilità piuttosto che iniziative di programmi fedeltà finalizzati alla vendita. Ma ancora una volta il grande tema attiene alla comunicazione e alla trasparenza, per i consumatori è importante aumentare la conoscenza sui prodotti, sui processi produttivi, sulle attività che favoriscono la sostenibilità dei prodotti e delle imprese stesse in modo sempre più chiaro e trasparente.

Per Carlos Díaz, Chief Sustainability Officer, SVP SAP EMEA South i brand sono nella condizione di prestare sempre maggiore attenzione a una serie di elementi collegati alla sostenibilità che incideranno sempre di più sulla competitività, come la sensibilità dei consumatori verso la sostenibilità, la disponibilità a pagare prezzi più elevati per prodotti green, la gestione finanziaria di queste scelte e la misurabilità delle performance di sostenibilità (ESG) e non ultimo il ruolo degli standard e delle normative. A sua volta Emmanuel Raptopoulos, Amministratore Delegato di SAP Italia ha osservato l’importanza di agire in modo coerente con le logiche di un mondo sempre più interconnesso. In questo scenario gli obiettivi di riduzione degli sprechi, di controllo del ciclo di vita dei prodotti e di sviluppo di modelli di economia circolare necessitano di strategie innovative che permettano di attuare anche nuovi modelli di business. Le imprese più attente  a questi temi non si limitano a rispettare la conformità agli standard, ma cercano nuovi percorsi per conquistare aumentare la capacità di azione verso consumatori sempre più ispirati a scelte sostenibili. In questo senso SAP opera per favorire questa innovazione e per supportare le imprese nel raggiungimento di obiettivi ambientali ed economici con soluzioni e servizi espressamente finalizzati ai temi della sostenibilità e con le scelte e best practices di sostenibilità ambientale e sociale che l’azienda mette in pratica da tempo.

Immagine fornita da Shutterstock

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