Direttiva UE 2024/825: cosa cambia in Italia su green claims e marketing

Nei mesi scorsi il Consiglio dei Ministri ha presentato al Parlamento uno schema di decreto legislativo per il recepimento della Direttiva UE 2024/825 volta a rafforzare la tutela dei consumatori attraverso specifiche disposizioni intese a contrastare pratiche commerciali sleali (anche solo potenzialmente) idonee ad ingannare i consumatori e comunque ad ostacolare scelte di consumo sostenibili. Nata per contrastare le asserzioni ambientali ingannevoli o green claims (che rientrano nel cosiddetto greenwashing) la Direttiva UE 2024/825 riguarda anche le pratiche associate all’obsolescenza precoce dei beni, le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche sociali/etiche (ethical/social claims) di prodotti o imprese, i marchi di sostenibilità non trasparenti e non credibili.

27 marzo e 27 settembre 2026: le due date di riferimento della Direttiva UE 2024/825

La Direttiva dovrà essere recepita entro il 27 marzo 2026 e le relative disposizioni saranno applicabili a decorrere dal 27 settembre 2026.

Quella dei green claims è certamente una delle aree maggiormente interessate dalla Direttiva e merita quindi una particolare attenzione.

Verso un innalzamento del livello di protezione dei consumatori

Il recepimento della Direttiva comporterà, infatti, un innalzamento del livello di protezione dei consumatori (mediante significative modifiche al Codice del Consumo) e specularmente di maggiore esposizione delle imprese al rischio di causa e/o sanzionatorio.

In tale prospettiva diventa essenziale procedere senza indugi all’implementazione delle misure necessarie per l’adeguamento della comunicazione aziendale e di marketing alle nuove disposizioni nell’ottica di una diligente e prudente gestione dell’accresciuto livello di rischio.

Le principali aree che elevano l’esposizione al rischio di causa e sanzionatorio

La Direttiva 2024/825 amplia l’ambito delle pratiche commerciali sleali di cui all’Allegato 1 della Direttiva 2005/29, introducendo divieti specifici contro greenwashing, attraverso la previsione di:

Nuove definizioni normative

Le nuove definizioni normative comprendono:

• “asserzione ambientale”, i cosiddetti green claim, che include qualsiasi comunicazione, anche simbolica o grafica, che suggerisca un impatto ambientale positivo o più precisamente che “asserisce o implica che un dato prodotto, categoria di prodotto, marca o operatore economico ha un impatto positivo o nullo sull’ambiente oppure è meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotto, marche o operatori economici oppure ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo”;
• “marchio di sostenibilità” ovvero “qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali oppure a entrambe, esclusi i marchi obbligatori richiesti a norma del diritto dell’Unione o nazionale”;
• “sistema di certificazione” ovvero “un sistema di verifica da parte di terzi che certifica che un prodotto, un processo o un’impresa è conforme a determinati requisiti, che consente l’uso di un corrispondente marchio di sostenibilità”

Nuove pratiche commerciali ingannevoli

Si considerano come nuove pratiche commerciali ingannevoli quelle pratiche che, a prescindere dalla correttezza dell’informazione, ingannino o possano ingannare il consumatore medio in relazione ad uno dei seguenti elementi e lo inducano o siano idonee a indurlo a prendere una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso:

• Caratteristiche ambientali o sociali di un prodotto;
• Gli aspetti relativi alla circolarità del prodotto, quali durabilità, riparabilità o riciclabilità
• La formulazione di asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise come pure altri elementi pertinenti necessari per sostenerne l’attuazione come l’assegnazione delle risorse e che sia verificato periodicamente da un terzo indipendente le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori. 

Nuove omissioni ingannevoli

Le nuove omissioni ingannevoli si configurano quando il professionista fornisce un servizio di raffronto fra prodotti e comunica al consumatore informazioni sulle caratteristiche ambientali o sociali relative agli aspetti relativi alla circolarità quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità dei prodotti o dei fornitori di tali prodotti:

• ometta di fornire informazioni rilevanti ovvero quelle sul metodo di raffronto, sui prodotti raffrontati e sui fornitori di tali prodotti così come sulle misure predisposte per tenere aggiornate le informazioni.

Nuove pratiche commerciali ingannevoli

Le nuove pratiche commerciali in ogni caso ingannevoli (introdotte dal D.lgs. in approvazione) rientrano in queste casistiche:

• esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche;
• formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione;
• formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione;
• formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l’attività del professionista nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività del professionista;
• asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra.

Gli orientamenti giurisprudenziali

In Italia una delle ultime decisioni in tema di greenwashing è rappresentata dal decreto del Tribunale di Milano reso il 25 luglio 2025 a conclusione di un’azione inibitoria collettiva, ex art. 840-sexdecies c.p.c., promossa da un’associazione di consumatori contro un’impresa italiana.

Con tale provvedimento il Tribunale dopo aver passato in rassegna molti dei green claims utilizzati dall’azienda ne ha censurato alcuni ritenendo che costituissero pratiche commerciali ingannevoli ex art. 21 Codice del Consumo. Ciò in quanto tali green claims contenevano “proposizioni indimostrate e non verificabili” e tali da “suggerire l’impressione che l’attività di impresa (…) sia in ogni suo aspetto improntata a canoni particolarmente elevati di sostenibilità e di rispetto dell’ambiente (“alti standard di impatto ambientale”, “i più alti standard di sostenibilità”) o addirittura esprimono l’idea che la sua attività (il suo ciclo produttivo e la catena dei suoi fornitori) sia “a impatto zero””.

Questi di seguito i green claims censurati dal Tribunale di Milano:

• “Questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo”
• “Ci impegniamo a seguire i più alti standard di sostenibilità, trasparenza e equità. Siamo qui per fare la nostra parte e costruire un futuro migliore per tutti”)
• “La nostra filosofia si estende all’intera filiera, attraverso la scelta di fornitori locali dagli standard produttivi a impatto zero, con l’obiettivo comune di ridurre i consumi superflui, oltre a valorizzare il territorio”
• “maglieria IMPATTO 0”

In senso analogo – ma più risalente nel tempo – si era espresso nel 2021 anche il Tribunale di Gorizia in una causa nella quale aveva rilevato che “le dichiarazioni ambientali “verdi””, i c.d. green claims “devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile” e che conseguentemente sono da ritenersi “generici” i messaggi del tipo “scelta naturale, amica dell’ambiente” e da ritenersi vietati in quanto “sicuramente creano nel consumatore un’immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentano un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente l’impatto che la produzione e commercializzazione di un tessuto di derivazione petrolifera possano determinare in senso positivo sull’ambiente e sul suo rispetto”.

Casistica di potenziale impatto della Direttiva sui cosiddetti green claims

Alla luce delle disposizioni di cui alla Direttiva 2024/825 e degli attuali orientamenti della giurisprudenza, in via di sintesi e di assoluta approssimazione è possibile trarre le seguenti indicazioni di massima.

Le caratteristiche dei green claims ammissibili in sintesi

Molti green claim possono ritenersi ammissibili purché siano:

• specifici
• verificabili
• misurabili
• supportati da prove
• riferiti a un perimetro chiaro (es. fase produttiva, uso, fine vita)

Le caratteristiche dei green claims non ammissibili in sintesi

Al contrario sono tendenzialmente vietati i claim:

• generici
• assoluti (“impatto zero”, “neutro”, “100% green”)
• basati solo su compensazioni
• non supportati da certificazioni
• comparativi senza metodo

Direttiva UE 2024/825: i casi di claim ammissibili e non ammissibili in alcuni esempi teorici

A questo proposito nella tabella seguente si sono ipotizzati casi di claim ammissibili a certe condizioni e claim non ammissibili. 

Si tratta naturalmente di esempi teorici che devono essere vagliati opportunamente in relazione alla fattispecie concreta e pertanto non devono essere intesi come validi a prescindere dall’analisi dei singoli claim caso per caso.