Sostenibilità: i consumatori agiscono più di quanto dicono

La sostenibilità sta attraversando già da qualche tempo una fase nella quale convivono due tendenze per certi aspetti contrapposte. Da una parte è innegabile che tante forze politiche hanno seminato dubbi e sull’importanza di una trasformazione sostenibile. Senza arrivare alle situazioni più estreme nelle quali si mette in discussione le tante conclusioni scientifiche certamente si sente l’effetto nella società di un approccio alla sostenibilità volto a sminuirne l’importanza o peggio a considerarla un ostacolo allo sviluppo. nello stesso tempo è però altrettanto indiscutibile che si è seminata una sensibilità, una attenzione e una conoscenza verso i temi della sostenibilità che ha messo radici e che continua a crescere anche se il “terreno e il clima sono decisamente meno favorevoli”. Proprio per queste ragioni è oggi particolarmente importante capire qual è l’atteggiamento dei consumatori nel momento in cui, nelle scelte quotidiane, si trovano davanti a temi che direttamente o indirettamente prevedono un impatto che impone una riflessione per arrivare alla decisione più corretta. Ed è uno dei temi al centro della ricerca The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2026 di Bain & Company.

Va detto subito, nella valutazione dei risultati della ricerca, che la sostenibilità continua a orientare le scelte dei consumatori, anche quando non viene indicata come la motivazione principale. Concretamente si può dire, analizzando questo atteggiamento, che le persone risparmiano energia per ridurre i costi, limitano alcuni alimenti per tutelare la salute e acquistano prodotti locali per sostenere l’economia del territorio e garantirsi una maggiore sicurezza degli approvvigionamenti. Tutte azioni e decisioni che sono direttamente o indirettamente funzionali al raggiungimento di obiettivi di sostenibilità, senza però che ci sia una specifica finalità o attenzione legata alla sostenibilità stessa.

Il risultato che ne esce è un insieme di comportamenti favorevoli all’ambiente, ma spesso adottati per ragioni differenti.

Si tratta del cosiddetto do-say gap individuato da Bain & Company nella sua indagine sui consumatori: il risultato mette in evidenza che le persone parlano meno esplicitamente di sostenibilità, ma nello stesso tempo agiscono più spesso in modo sostenibile.

E il dato è frutto di una ricerca che nel 2026 ha coinvolto 7.499 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Italia, Brasile e Indonesia, che sono stati analizzati nelle loro preoccupazioni, nelle abitudini quotidiane e, soprattutto, nei criteri di acquisto.

A livello globale cresce la preoccupazione per la sostenibilità

Sul piano globale, l’85% degli intervistati si dichiara preoccupato per la sostenibilità ambientale, e questo dato segna un aumento rispetto al 79% dell’anno precedente. In particolare poi per una quota pari al 65% di coloro che si sono dichiarati preoccupati, questa preoccupazione si è intensificata negli ultimi due anni.

A incidere su questa attenzione sono soprattutto le esperienze dirette legate agli eventi meteorologici estremi. Alluvioni, ondate di calore e incendi hanno reso il cambiamento climatico sempre più visibile e concreto rispetto alle informazioni diffuse da rapporti, servizi giornalistici o interviste. Geograficamente, il livello di attenzione risulta più elevato nei mercati in rapida crescita, dove raggiunge il 95%, contro il 79% dei Paesi sviluppati considerati dalla ricerca. Le differenze generazionali sono meno marcate di quanto si potrebbe immaginare: si dice preoccupato il 92% della Generazione Z, ma anche il 77% dei baby boomer.

La preoccupazione verso la sostenibilità provoca un aumentano delle abitudini sostenibili

Dalla ricerca Bain & Company emerge poi che l’83% dei consumatori ha adottato almeno tre comportamenti sostenibili, rispetto al 73% rilevato nel 2023. Ma il dato più significativo arriva dalla quota dell’81% degli intervistati che ritiene che le proprie azioni individuali possano produrre un effetto significativo sull’ambiente.

Tra le abitudini più diffuse figura la riduzione dei consumi energetici domestici, praticata dal 59% del campione, dieci punti percentuali in più rispetto al 2025. Seguono la raccolta differenziata e il riciclo, indicati dal 56%, l’utilizzo di bottiglie o posate riutilizzabili, scelto dal 46%, e l’acquisto di prodotti locali, che coinvolge il 45% degli intervistati.

In circa la metà dei casi, tuttavia, il beneficio ambientale non è la ragione principale del comportamento. A spingere le persone sono soprattutto convenienza economica, salute, preferenze personali e praticità. La sostenibilità viene percepita come un beneficio aggiuntivo, capace di rafforzare e consolidare la scelta.

Il fenomeno riguarda anche i consumatori meno sensibili al tema. Nel 2023 soltanto il 35% di chi dichiarava di non interessarsi alla sostenibilità aveva adottato almeno tre abitudini responsabili; nel 2026 la percentuale è salita quasi al 50%.

Salute e sostenibilità tendono in molti casi a convergere

Tra le motivazioni principali nel favorire un cambiamento nei comportamenti va detto che la salute rimane il più importante criterio di acquisto nelle categorie analizzate da Bain, davanti a impatto ambientale, prezzo e notorietà del marchio. Il cambiamento riguarda però il modo in cui i consumatori interpretano un prodotto salutare. In effetti, concetti come naturale, biologico, poco lavorato o privo di PFAS, pesticidi e altre sostanze considerate dannose vengono associati sia al benessere personale sia alla sostenibilità. Questa sovrapposizione aumenta anche la disponibilità ad affrontare un costo superiore. Gli intervistati dichiarano infatti di essere disposti a spendere in media il 18% in più per un prodotto con benefici di sostenibilità. Un premio potenziale questo che potrebbe salire anche al 24% quando il prodotto riesca a combinare vantaggi ambientali e salutistici.

Un altro aspetto della ricerca ci dice che il 72% del campione ha modificato i propri acquisti a causa delle preoccupazioni relative a PFAS o microplastiche. Il 55% controlla con maggiore attenzione ingredienti ed etichette, mentre il 53% ha ridotto gli acquisti di alimenti confezionati.

La resilienza spinge gli acquisti locali

Accanto alla salute emerge una seconda motivazione: la ricerca di resilienza. In un contesto segnato da instabilità geopolitica, inflazione e aumento dei costi energetici, i consumatori preferiscono prodotti percepiti come affidabili e facilmente disponibili. Più della metà degli intervistati acquista localmente più di quanto facesse in passato. Le motivazioni principali sono il sostegno alle attività economiche del territorio e la sicurezza degli approvvigionamenti. Il 23% richiama anche la maggiore affidabilità e sicurezza offerta dai prodotti locali in una fase di incertezza globale. Nell’attenzione al “Locale” rientrano così una serie di valori come freschezza, salute, solidarietà economica, minore dipendenza dalle catene internazionali e, potenzialmente, sostenibilità.

Tra le criticità principali: un 68% che non riconosce il prodotto con meno emissioni

La ricerca evidenzia anche una forte difficoltà nel valutare l’effettivo impatto ambientale dei prodotti. In media, il 68% dei consumatori non sa individuare o identifica in modo errato l’alternativa con la minore impronta di carbonio tra due prodotti alimentari o due tipi di imballaggio. Questa difficoltà viene confermata da un dato che dice che soltanto il 13% individua correttamente l’opzione a minori emissioni nel confronto tra contenitori in plastica e vetro, mentre il 17% risponde correttamente nel confronto tra sacchetti di plastica e cotone. Di fatto, il risultato mostra quanto le percezioni consolidate possano divergere dall’impatto calcolato lungo l’intero ciclo di vita.

Ecco che etichette poco chiare e comunicazione opaca rendono più difficile orientarsi. Proprio questo vuoto informativo sta aprendo uno spazio crescente per strumenti digitali capaci di confrontare rapidamente prodotti e attributi.

Sostenibilità: AI e app modificano le decisioni di acquisto

Conq uesta considerazione la ricerca apre le porte a una serie di analisi legate al ruolo del digitale. Prima di tutto va osservato che il 30% delle persone utilizza quotidianamente strumenti di intelligenza artificiale e il 43% sta sostituendo, almeno in parte, i motori di ricerca con i chatbot. A questo va aggiunto che tra gli utilizzatori dell’AI, il 48% l’ha impiegata nell’ultimo anno, almeno nelle intenzioni d’uso, per vivere in modo più sostenibile.

Nello shopping poi il 43% ricorre all’intelligenza artificiale per individuare il prodotto più salutare e il 38% per ricevere suggerimenti su alternative ecologiche, rispetto al 32% dell’anno precedente. Anche le applicazioni specializzate stanno guadagnando influenza, con salute e sicurezza che rientrano tra le informazioni più ricercate, e un 42% che consulta le piattaforme anche per conoscere l’impronta ambientale.

Cosa cambia per imprese e marchi quanto cambia la preoccupazione dei consumatori verso la sostenibilità

Le conclusioni della ricerca Bain suggeriscono alle aziende di non proporre la sostenibilità come un beneficio isolato. Prodotti e comunicazione devonoinfatti mostrare come le qualità ambientali possano rafforzare salute, convenienza, sicurezza e resilienza e in seconda istanza permettono di contribuire a una trasformazione sostenibile.

Dovrebbe cambiare, di conseguenza, anche la gestione delle informazioni. Se etichette e certificazioni restano il principale strumento utilizzato per valutare la sostenibilità nel punto vendita ecco che la comunicazione deve essere comprensibile da due interlocutori fondamentali per il processo d’acquisto: la persona davanti allo scaffale e l’intelligenza artificiale utilizzata sullo smartphone. In questo scenario, dati, caratteristiche e benefici devono essere trasparenti, specifici per il prodotto e leggibili anche dalle macchine. E nelcaso in cui le informazioni aziendali fossero incomplete o confinate nella comunicazione corporate, ecco che occorre tenere conto che chatbot e applicazioni possono ricorrere a fonti esterne sulle quali il marchio esercita evidentemente meno controllo.

Dalla ricerca esce dunque il profilo di un consumatore meno propenso a parlare di sostenibilità ma non meno interessato alla sostenibilità stessa, per tanti aspetti più pragmatico. Un consumatore che non trascura di prendere scelte responsabili per la sostenibilità ma che rispondono contemporaneamente anche a bisogni personali e ambientali: stare meglio, spendere meno, trovare prodotti affidabili e ridurre il proprio impatto.