La riduzione dei costi, la semplificazione dei processi e l’aumento del potere di acquisto dei consumatori hanno portato la fast fashion ad una crescita mai vista nell’ultimo ventennio. Stando ai dati di McKinsey & Company, nel 2014 la produzione di abbigliamento è raddoppiata tra il 2000 e il 2014 e il numero di capi acquistati ogni anno dal consumatore medio è cresciuto del 60%, ma la durata della loro vita è stata ridotta di più della metà; tanto che in media un capo rimane cinque settimane nell’armadio di una donna e viene indossato dieci volte prima di essere gettato via.
L’urgenza di un cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori, responsabili del 20% delle emissioni di gas serra del fashion, ha spinto Genuine Way e Maakola a creare un’etichetta all’interno dei capi che permette di tenere traccia il numero di volte che è stato indossato. Così, consumatori e brands possono agire insieme contro il climate change e contribuire all’abbattimento del 4% delle emissioni globali dei gas serra di cui è responsabile il mondo della moda.
“Il climate change può sembrare un fenomeno troppo grande che riguarda solo i governi e le multinazionali, invece ognuno di noi ha un ruolo importante che inizia dalle scelte che facciamo tutti i giorni. Per ottenere la sostenibilità nel mondo della moda abbiamo bisogno di trasparenza e dati che ci permettono di misurare l’impatto delle nostre azioni sull’ambiente. WearMe30Times è nata per permettere ai consumatori di essere attori attivi nel raggiungimento del fashion sostenibile e degli obiettivi di sviluppo sostenibile dettati dalle Nazioni Unite” commenta Aurora Chiste, CEO Maakola.
La blockchain traccia la vita dei capi di abbigliamento per allungarne il ciclo
La rivoluzione della moda ecosostenibile è iniziata anni fa con Livia Firth, produttrice cinematografica e paladina del green style che per prima ha lanciato la sfida #30wears, invitando a indossare un capo almeno 30 volte prima di buttarlo, sensibilizzando i consumatori verso il problema degli sprechi legati all’industria della moda. L’iniziativa poi si è stata estesa ad altre come Green Carpet Challenge ai Green Carpet Fashion Awards che hanno visto partecipi celebrità come Meryl Streep, Cameron Diaz e Stella McCartney.
Genuine Way e Maakola hanno deciso di creare un sistema che traccia la vita dei capi d’abbigliamento, incentivando i consumatori a sostenere un modello di fashion che sia slow, sostenibile, trasparente, e circolare. WARP stima che estendendo di nove mesi la vita di metà dei capi d’abbigliamento nel Regno Unito, si può risparmiare l’8% di carbone, il 10% d’acqua e il 4% di rifiuti per tonnellata.
“La prossima rivoluzione digitale è quella che include tutti gli oggetti fisici. Il mondo della moda ha bisogno di avere uno strumento per incentivare i consumatori a sviluppare pratiche di consumo etico. WM30T e un’iniziativa potente e concreta che sensibilizza le persone sugli sprechi del mondo della moda. Abbiamo costruito WeareMe30Times per coinvolgere gli utenti in un sistema di gamification – l’utente è infatti invitato a far “leggere” al proprio smartphone il Qr Code per diffondere sui propri canali social, in modo divertente, la campagna di consapevolezza della sostenibilità e dei comportamenti etici, anche quando si tratta di scegliere quale abito indossare – che rende divertente salvare il pianeta” aggiunge Walfredo della Gherardesca, CEO Genuine Way.
