I consumatori chiedono sostenibilità. Come rispondono le aziende?

Insieme a governi, gruppi di interesse pubblico, investitori, concorrenti e dipendenti, anche i consumatori chiedono un futuro più sostenibile, più rispettoso dell’ambiente, più socialmente responsabile e nello stesso tempo più economicamente inclusivo. Non a caso, la sostenibilità è un criterio a cui i consumatori associano sempre più importanza nella decisione di acquisto: il 79% sta modificando le proprie preferenze in base a criteri di responsabilità sociale, inclusività o impatto ambientale. Inoltre, il Covid-19 ha aumentato la consapevolezza e l’impegno dei consumatori, tanto che il 67% presterà maggiore attenzione alla scarsità delle risorse naturali, mentre il 65%, nella “nuova normalità” farà più attenzione all’impatto dei propri consumi. Ma come rispondono le organizzazioni? 

L’impatto della sostenibilità sulle scelte dei consumatori finali

Il report “Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences” del Capgemini Research Institute ha analizzato l’impatto della sostenibilità sui modelli di acquisto di 7.500 consumatori in tutto il mondo e il grado di comprensione delle aspettative degli stessi da parte delle aziende che si occupano di beni di consumo e vendita al dettaglio. Sono stati intervistati anche 750 dirigenti di aziende CPR per ottenere maggiori informazioni sulla maturità, le priorità e le prospettive di sostenibilità. 

“Finora molte organizzazioni hanno ritenuto la sostenibilità solo un elemento accessorio, ma se inserita nella mission di un’organizzazione, la sostenibilità ha il potenziale per cambiare completamente il rapporto tra l’azienda e i suoi clienti e partner. La pandemia ha accresciuto il desiderio globale di autenticità e responsabilità spingendo le aziende a concentrarsi sul cambiamento. Per questo il nostro consiglio è quello di rendere la sostenibilità il fulcro della strategia aziendale” commenta Eraldo Federici, Manufacturing, Consumer Product, Retail&Distribution Director di Capgemini Business Unit Italy. 

I consumatori credono in prodotti e aziende sostenibili 

La sostenibilità sta influenzando le abitudini di acquisto di oltre la metà della popolazione: il 53% dei consumatori e il 57% delle persone di età compresa tra 18 e 24 anni ha iniziato ad acquistare prodotti di marchi meno conosciuti, ma più sostenibili. Più della metà degli intervistati (52%) ha un legame emotivo con prodotti o aziende ritenuti sostenibili, mentre il 64% si sente meglio acquistando prodotti sostenibili (percentuale che raggiunge il 72% nella fascia d’età 25-35 anni). 

Le aziende attive nel settore CPR hanno compreso anche i benefici che la sostenibilità apporta in termini di relazione con i clienti: secondo il 77% la sostenibilità porta a un aumento della fedeltà dei clienti, mentre per il 63% si traduce in un aumento di valore per il brand. 

Occorre più formazione e informazione sulla sostenibilità 

Nonostante la volontà di essere sostenibili, esiste un divario tra quello che i consumatori pensano di sapere e quello che realmente sanno sulla sostenibilità: il 78% non è consapevole che sono necessari 1.000 litri ‘’acqua per produrre una barretta di cioccolato, mentre il 68% non sa che un hamburger produce più emissioni di un tragitto di 15 km percorso con un’automobile di grandi dimensioni. Ma il 68% dei consumatori, una volta informato sulle questioni relative alla loro sostenibilità, è disposto ad acquistare alternative più sostenibili.  

Questo divario di conoscenza esiste anche tra retailer e produttori, i quali credono che i propri clienti siano molto più preparati sull’argomento. Il 65% dei dirigenti afferma che i propri consumatori sono perfettamente consapevoli delle proprie iniziative di sostenibilità, mentre il 49% dei consumatori afferma di non avere a disposizione informazioni su cui fare affidamento per verificare la sostenibilità dei prodotti e il 44% di non fidarsi delle stesse. 

Change Management: mettere a valore la sostenibilità 

Il 75% delle organizzazioni è convinto di possedere strategia, infrastrutture e risorse necessarie per sostenere gli sforzi in tema di sostenibilità e di circular economy. Meno di un quarto delle stesse è tuttavia riuscito a implementare iniziative concrete a livello aziendale.  

Le iniziative più comuni riguardano l’introduzione di politiche del lavoro equo e condizioni di lavoro sicure, con il 48% delle aziende che è riuscito a portarle su larga scala. Al contrario, nell’area dell’IT sostenibile, che comporta la riduzione dell’impatto della digital footprint (ad esempio attraverso l’efficienza energetica nei data center), la scalabilità è di appena il 18%. 

Inoltre, nonostante la pandemia abbia fatto emergere una rinnovata attenzione verso l’economia circolare, solo il 18% dei dirigenti ha effettuato investimenti in iniziative in questo ambito e solo il 35% prevede di impiegare risorse in questo settore nei prossimi tre anni. 

Secondo Pia Heidenmark Cook, Chief Sustainability Officer di Ingka Group “Una delle sfide che diverse organizzazioni devono affrontare è rappresentata dal change management. Molte organizzazioni ritengono che la sostenibilità sia costosa e non si rendono conto del fatto che alcune iniziative, come la riduzione degli sprechi o l’efficienza energetica, porteranno a una riduzione dei costi operativi. Quindi, il principale ostacolo è rappresentato dalla gestione del cambiamento, che per avere successo deve implementare alcune pratiche come mettere in evidenza i casi di successo, spiegare perché la sostenibilità è un fattore fondamentale e spingere le persone a capire che può fare la differenza“. 

Best practices per la sostenibilità a favore del business 

Alla fine il report di Capgemini identifica quattro best practice per accelerare l’adozione di programmi di sostenibilità sul lungo periodo. 

Innanzitutto, occorre da un lato, educare i consumatori e responsabilizzare i dipendenti verso l’adozione di pratiche sostenibili, dall’altro che le organizzazioni valorizzino la sostenibilità dei propri prodotti, aumentando la consapevolezza sull’impatto ambientale di molti di questi. 

È poi importante che le organizzazioni riconducano i casi di utilizzo della tecnologia ai più ampi obiettivi di sostenibilità dell’organizzazione, di modo da garantire un ROI misurabile e che si dotino di una solida governance per sviluppare la propria strategia di sostenibilità in tutte le divisioni aziendali, supervisionare i processi di definizione degli obiettivi e di reporting e rafforzare le relazioni con gli stakeholder esterni. 

Infine, è proficuo instaurare collaborazioni basate sulla sostenibilità all’interno del proprio network per creare impegni condivisi e ridurre gli impatti ambientali e sociali profondamente radicati nelle supply chain dell’intero settore in cui si opera.