Per più di un italiano su tre (36%) il cambiamento climatico rappresenta una delle più importanti minacce da affrontare nell’immediato. Ma quali azioni sono davvero efficaci per contrastarlo? Oltre 2 rispondenti su 3 dichiarano di aver cambiato abitudini in un’ottica sostenibile già prima della pandemia. A questi si affianca un ulteriore 23%, principalmente giovani (38% GenZ e 28% Millennials), che sta riflettendo su come rendere più ecosostenibile il proprio stile di vita.
Ma, nel concreto, cosa significa davvero “stile di vita più sostenibile”? Riciclare, rigenerare e ridurre al minimo i rifiuti e gli sprechi sono elementi imprescindibili secondo oltre 7 cittadini su 10. Importanti anche “prodotti biologici e filiere certificate, economia circolare e brand ecosostenibili”, che sono principi chiave che ispirano i nuovi modelli di consumo “green” per il 40%.
Sono alcune delle numerose evidenze che emergono dalla ricerca “Il Cittadino consapevole: Comportamenti sostenibili per guidare strategie innovative a sostegno di una rapida transizione ecologica”, il primo report del nuovo Osservatorio Deloitte sui trend di sostenibilità e d’innovazione.
Transizione ecologica come imperativo
«La transizione ecologica è ormai un imperativo sentito dai cittadini, tanto che ben 7 italiani su 10 ritengono temono di essere testimoni della “più grande crisi climatica ed ecologica della storia” – afferma Andrea Poggi, Innovation Leader di Deloitte North and South Europe -. La nostra convinzione è che l’innovazione possa plasmare il nostro rapporto con la sostenibilità, consentendo uno stile di vita più sano e più verde per tutti. Imprese e istituzioni sono chiamate a sostenere questo cambiamento, collaborando per riconfigurare l’attuale paradigma industriale, con la finalità di creare nuove opportunità per costruire un futuro più rispettoso di tutto e di tutti, e anche più sano, in cui le esigenze dell’umanità e dell’ambiente potranno finalmente prosperare insieme. È con questo obiettivo che abbiamo lanciato un nuovo Osservatorio volto a monitorare il sentiment e le opinioni dei cittadini sul tema della sostenibilità e dell’innovazione, per offrire concreti stimoli e indicazioni».
«Alla luce dell’attuale contesto economico e ambientale, i consumatori sono sempre più portati ad adeguare i propri stili di vita e modelli di consumo ai nuovi principi dell’ecosostenibilità, avvalendosi anche di soluzioni innovative – aggiunge Franco Amelio, Sustainability Leader di Deloitte Italia –. Le aziende, per tenere il passo con la nuova domanda da un lato e i nuovi i standard legislativi nazionali ed internazionali dall’altro, devono trasformare, quanto più velocemente ed efficacemente possibile, i propri modelli operativi e di business, ponendo al centro innovazione e sostenibilità. Non da meno deve essere il ruolo giocato dalle istituzioni, che tramite i giusti incentivi, bandi e provvedimenti, devono favorire la creazione di un contesto che sia quanto più ricettivo della sostenibilità e dell’innovazione sostenibile, a beneficio non solo del tessuto imprenditoriale nazionale, ma dell’intera collettività, oggi e domani. In particolare, l’intervento dovrà essere rivolto allo sviluppo e all’implementazione di politiche innovative, coerenti con gli impegni presi con le istituzioni sovranazionali ma che considerino le specificità e le contingenze dell’Italia».
Crisi climatica: un allarme per i giovani
Tra i principali timori per il futuro, il cambiamento climatico è percepito come imminente dal 36% degli intervistati, con punte del 45% tra la GenZ e del 40% tra i Baby Boomers, preoccupati di lasciare un pianeta in declino alle future generazioni. Reduci dal caldo record dell’estate 2022, quasi 7 italiani su 10 temono di essere testimoni della “più grande crisi climatica ed ecologica della storia”. Inoltre, i cittadini concordano sulle cause alla base del riscaldamento globale, imputabili in ultima analisi alla società contemporanea e ai suoi modelli di sviluppo non sostenibili, come indicato dall’83% del campione indagato.
“L’innovazione è la chiave” davanti alle difficoltà
In questo scenario, quale prezzo sono disposti a pagare i consumatori per modificare i propri modelli di consumo? La transizione verso nuove abitudini più sostenibili presenta anche alcune criticità. Il prezzo (51%) è il primo elemento critico, che ne riduce il mercato potenziale. Un altro ostacolo rilevato dai consumatori è la difficoltà di reperire prodotti o servizi “green” (38%), seguito dalla difficoltà di trovare informazioni certificate e affidabili sulla sostenibilità (36%), per cui è richiesto un maggiore supporto da parte delle istituzioni e delle aziende.
“Ecco perché l’innovazione è la chiave: può accelerare la transizione ecologica e anche trovare soluzioni produttive maggiormente efficienti, che possono anche contribuire all’abbassamento dei prezzi di prodotti e servizi green”, commenta Andrea Poggi.
L’identikit del prodotto sostenibile
Quali sono i fattori distintivi di un marchio e un prodotto sostenibile secondo gli italiani? Quando si considera la sostenibilità ambientale di un brand, i consumatori, coerentemente con i nuovi stili di vita, guardano soprattutto ad aspetti sostanziali quali la produzione o erogazione del bene o servizio, soprattutto in ottica di economia circolare. Parlando dei prodotti, ci si concentra soprattutto sul tipo di materiali impiegati, che deve essere quanto più rinnovabile (36%), naturale (34%) e riciclabile (31%) possibile, ma anche alla minimizzazione dell’impatto ambientale lungo tutto la catena del valore (31%). Il tema della durabilità del bene, invece, sebbene centrale per la sostenibilità, non è considerato dai consumatori come un aspetto prioritario, specialmente tra i Baby Boomer, che si dimostrano ancora influenzati dalla “cultura del consumo”: solo il 23% di loro, infatti, dichiara che la durabilità è tra le tre caratteristiche più rilevanti.
Consumare sostenibile porta a sentirsi meglio
Un’altra evidenza che emerge dall’Osservatorio è legata alle emozioni che l’acquisto di un prodotto o un servizio sostenibile genera. Chi pratica la sostenibilità, infatti, non solo desidera ristabilire un rapporto positivo con la natura (58%), ma vuole anche percepire maggiori benefici in termini di salute e benessere (49%) e di autostima (48%). E così la sostenibilità è ormai una discriminante di prim’ordine soprattutto per i consumi legati alla mobilità (55%: altri mezzi di trasporto; 51%: veicoli personali), all’immobiliare (57%) e ai generi alimentari (51%). Invece, nel consumo di software (24%), di servizi d’intrattenimento (23%) e di prodotti finanziari (19%) le scelte d’acquisto sono ancora guidate da considerazioni più tradizionali.
I canali di informazione sulla sostenibilità
Oltre 4 intervistati su 10 indicano le etichette dei prodotti quali fonti privilegiate di informazione in merito alla sostenibilità dei prodotti o servizi da loro acquistati. Seguono i canali di comunicazione tradizionali (stampa e TV), riferimento per oltre un cittadino su tre (36%), e i canali ufficiali dell’azienda (26%). La GenZ, dimostra un maggiore interesse e utilizzo di canali informativi più moderni, affidandosi spesso a social media e influencer (21%). Infine, un vecchio metodo ancora diffuso è il classico passaparola tra conoscenti (20%), potenziato dalla crescente pervasività delle tecnologie digitali e dal livello di connessione sempre più stretto delle persone.
«L’innovazione è dunque il vero abilitatore della sostenibilità – fa notare Poggi –. Questa profonda presa di coscienza da parte di cittadini e imprese rappresenta l’elemento fondamentale emerso dalla nostra analisi. In questo quadro, il Next Generation EU può essere un acceleratore fondamentale grazie al coordinamento esercitato a più livelli sia sul fronte europeo che su quello nazionale. È però importante che le aziende lavorino su un processo di R&S più agile e avanzato, che faccia anche leva sul paradigma dell’Open Innovation, della collaborazione e del trasferimento tecnologico per soddisfare velocemente le nuove esigenze di sostenibilità espresse dalla domanda».
I cittadini vigilano sull’operato delle aziende
I consumatori sono molto attenti al tema del greenwashing: il 65% ritiene che tali pratiche siano utilizzate dalle aziende e solo il 44% dichiara di fidarsi di quanto comunicato dalle aziende stesse. In particolare, il 75% degli intervistati ha già sperimentato nella propria quotidianità almeno un caso di ambientalismo di facciata. Stando al percepito dei cittadini, il settore in cui è più frequente riscontrare casi di greenwashing è quello alimentare (46%), sono altresì impattati il comparto del “tessile, moda e accessori”, quello della cura della persona, quello energetico e quello agricolo. Infine, circa 2 cittadini su 10 ritengono che l’ambientalismo di facciata impatti negativamente sulla propensione ad acquistare prodotti green in generale, diventando così una barriera verso l’adozione di stili di vita più sostenibili.
Il ruolo delle Istituzioni nella Transizione Ecologica
Per 2 cittadini su 3 lo Stato rappresenta “il naturale attore”, avente le competenze e gli strumenti per orchestrare la transizione ecologica italiana. Questo, secondo i cittadini, è chiamato ad agire secondo due traiettorie fondamentali: farsi carico dei costi della transizione ecologica (73%) e rimuovere i principali ostacoli amministrativi e normativi (42%) in modo da incentivare cittadini e aziende nell’adozione di comportamenti e modelli economici sempre più sostenibili. Lo Stato è quindi il principale soggetto che deve guidare la transizione verde, seguito dalle aziende (31%) a cui il 75% degli intervistati chiede di sacrificare parte della propria performance per mantenere prezzi in linea con il mercato.
